Числа во вкусе: дигитальный маркетинг

Числа в названиях продуктов питания и напитков могут влиять на восприятие вкуса этих товаров. К такому выводу пришли Натали Спилманн и Диего Вега, проведя серию исследований, результаты которых опубликованы в журнале Psychology & Marketing. Авторы выяснили, что продукты с числами в названии воспринимаются как более вкусные и сложные, особенно если число написано словами, а не цифрами, и содержит определённые гласные звуки.

Исследователи решили выяснить, влияет ли формат и звучание чисел в брендах на ожидания потребителей от вкуса. Например, в винной индустрии часто используются цифры в брендах, но психологические эффекты от этого до недавнего времени подробно не изучались. «Я заметила, что многие винные бренды используют числа и задумалась, какое влияние это оказывает на восприятие», — говорит Спилманн, профессор маркетинга во французской бизнес-школе NEOMA. Она отмечает, что люди редко пробуют вино перед покупкой, поэтому название играет важную роль в формировании ожиданий.

Базовая теория исследования — «легкость обработки». Обычно люди предпочитают то, что им проще понять. Но если информация чуть сложнее, продукт кажется более «глубоким» и премиальным — этот эффект называют дизфлюентностью. Спилманн и Вега предположили: если имя бренда включает число, особенно написанное словами, мозг воспринимает такой продукт как более сложный, а значит — интересный на вкус.

Особое внимание уделили фонетике — влиянию отдельных гласных. Так, числа с «передними» (например, три, шесть) и «задними» (один, два, четыре) гласными по-разному воздействуют на ожидания вкуса. Оказалось, что числа с «задними» гласными кажутся людям более «богатыми» и сложными на вкус, особенно если они выписаны словами.

Экспериментальным путем эта гипотеза подтвердилась: в первом исследовании участники теста быстрее соотносили бренды с числами со словами про вкус, чем бренды без чисел. В анализе винных отзывов выяснилось: вина с числовыми названиями получают на 0,7 балла больше по шкале из 100. Более того, дегустаторы чаще описывают такие вина сложными и абстрактными выражениями.

В других опытах людям показывали упаковки вымышленных чипсов. Варианты с написанными словами числами вызвали самые высокие вкусовые ожидания (5,42 балла из 7 против 4,85 у безчисловой версии). Мозг воспринимает дополнительные усилия при чтении числа как намёк на сложность продукта.

При анализе пользовательских оценок вин оказалось: вина с названиями на «задние» гласные оцениваются выше, если число написано словами, а не цифрами. Почему? Чтение числа вслух в голове активирует определённые ассоциации, а просто цифра — нет.

Как отмечают авторы, бренды могут использовать эти эффекты для управления ожиданиями потребителей, но мало кто это делает осознанно. Особенно странно, что производители насыщённых вин часто используют числа с «легкими» гласными, хотя могли бы усиливать ассоциации с богатством вкуса.

Исследование касается гедонистических продуктов вроде вина и чипсов, но не обязательно подойдет йогуртам без сахара. Итоги основаны на анализе англоязычного рынка, так что в других языках и культурах эффект может отличаться. Авторы советуют будущим исследованиям проверить влияния числового брендинга на другие товары и другие языки, а также разобраться, как индивидуальные особенности мышления меняют восприятие.