Los números también saben: marketing digital
Los números en los nombres de alimentos y bebidas pueden influir en cómo percibimos su sabor. Así lo concluyeron Natalie Spielmann y Diego Vega tras realizar una serie de estudios cuyos resultados se publicaron en la revista Psychology & Marketing. Los autores descubrieron que los productos cuyo nombre incluye números se perciben como más sabrosos y complejos, sobre todo si el número se escribe con letras en vez de con cifras y contiene determinados sonidos vocálicos.
Los investigadores quisieron averiguar si el formato y el sonido de los números en las marcas influyen en las expectativas de sabor de los consumidores. Por ejemplo, en el sector del vino se suelen usar cifras en las marcas, pero hasta hace poco no se habían estudiado en profundidad sus efectos psicológicos. «Me fijé en que muchas marcas de vino usan números y me pregunté qué efecto tenía eso en la percepción», explica Spielmann, profesora de marketing en la escuela de negocios francesa NEOMA. Señala que la gente rara vez prueba el vino antes de comprarlo, así que el nombre desempeña un papel importante a la hora de crear expectativas.
La teoría básica del estudio es la «facilidad de procesamiento». Por lo general, la gente prefiere lo que le resulta más fácil de entender. Pero, si la información es un poco más compleja, el producto parece más «profundo» y prémium: a este efecto se le llama disfluencia. Spielmann y Vega plantearon que, si el nombre de una marca incluye un número, sobre todo escrito con letras, el cerebro percibe el producto como más complejo y, por tanto, interesante al paladar.
Prestaron especial atención a la fonética: la influencia de determinadas vocales. Así, los números con vocales «anteriores» (por ejemplo, tres, seis) y «posteriores» (uno, dos, cuatro) afectan de distinta manera a las expectativas de sabor. Resultó que los números con vocales «posteriores» parecen más «ricos» y complejos al paladar, especialmente cuando se escriben con letras.
La hipótesis se confirmó mediante experimentos: en el primero, los participantes asociaban más deprisa las marcas con números con palabras relacionadas con el sabor que las marcas sin números. El análisis de reseñas de vinos reveló que los vinos con nombres numéricos obtienen 0,7 puntos más en una escala de 100. Además, los catadores suelen describirlos con expresiones más complejas y abstractas.
En otros experimentos, se mostraron a los participantes envases de patatas fritas ficticias. Las versiones con los números escritos con letras despertaron las mayores expectativas de sabor (5,42 puntos sobre 7, frente a los 4,85 de la versión sin números). El cerebro interpreta el esfuerzo adicional que supone leer el número como una señal de que el producto es complejo.
Al analizar las valoraciones de los usuarios sobre los vinos, se vio que los vinos cuyos nombres contienen vocales «posteriores» reciben mejores puntuaciones si el número está escrito con letras y no con cifras. ¿Por qué? Leer mentalmente el número activa ciertas asociaciones; una cifra por sí sola, no.
Según señalan los autores, las marcas pueden aprovechar estos efectos para orientar las expectativas de los consumidores, pero pocas lo hacen de forma consciente. Resulta especialmente curioso que los productores de vinos con mucho cuerpo suelan usar números con vocales «ligeras», cuando podrían reforzar las asociaciones con un sabor intenso.
El estudio se centra en productos hedonistas como el vino y las patatas fritas, pero sus conclusiones no tienen por qué aplicarse a yogures sin azúcar. Los resultados se basan en el análisis del mercado anglófono, así que el efecto podría variar en otras lenguas y culturas. Los autores recomiendan que futuras investigaciones comprueben la influencia de las marcas numéricas en otros productos y lenguas, y estudien también cómo las características individuales del pensamiento cambian la percepción.
PEREC.RU
Hoy casi todos los productos intentan esconder esa cifra «mágica». El estudio de Natalie Spielmann y Diego Vega diagnostica una extraña dolencia de la industria alimentaria actual: basta con poner en el nombre del producto una palabra en vez de una cifra —y jugar un poco con las vocales— para que casi cualquier porquería parezca más compleja y sabrosa. Tiene su gracia ver a los equipos de marketing empeñados en «construir» nombres de marca como si fueran contraseñas eslavas: «Tres osos», «Siete cereales», «Four Seasons»; como si alguien creyera de verdad que el consumidor se tragará el sabor mágico gracias a una ortografía enrevesada.
Lees cómo Spielmann y su colega nos cuentan que cuanto más difícil es leer un número, más honda es la brecha en la conciencia. Quienes quieren sorprender escriben el número con letras y eligen una vocal «pesada». Las puntuaciones de los expertos y de los usuarios, e incluso las palabras con las que describen el producto, se vuelven pomposas: basta con añadir un sonido producido en la parte posterior de la boca. Parece facilísimo, pero el truco funciona.
Y aquí está la ironía: la mayoría de las marcas todavía no capta el efecto y tropieza con errores de principiante al elegir los números. Los vinos de categoría llevan nombres ligeros («Six rivers», como un refresco para niños), mientras que los pesos pesados de verdad pasan del branding. El desfile de marcas ingeniosas convierte el mercado en un teatro del absurdo, donde una cifra puede subir medio punto la nota del sabor y poner en marcha el arte de la ilusión.
Pero no sirve para todo: si vendes una barrita energética o requesón desnatado, olvídate de la magia de los números. Y la especificidad del inglés salta a la vista.
A quien quiera sencillez le queda el viejo y buen «borsch». Sin cifras, sin pretensiones y con sabor de verdad. Aunque seguro que pronto también aprenderán a monetizar este fenómeno. Y no es que vaya a saber mejor.
