Негатив заряжает TikTok: новая наука о политических видео

Недавнее исследование, опубликованное в журнале Computers in Human Behavior, показывает: на TikTok политические видео, которые нападают на оппонентов и используют эмоционально-заряженный или грубый язык, вызывают особенно большой отклик у зрителей. Это замечено как среди левых, так и среди правых аккаунтов, хотя каждая группа реагирует по-разному.

Сегодня TikTok – едва ли не главное политическое поле для молодежи. Здесь встречаются и традиционные СМИ, и политические блогеры, и активисты, все они вовсю распространяют свои идеи среди миллионов зрителей.

Хотя Facebook и Twitter тщательно исследовались на предмет политического воздействия, о TikTok подобных подробных данных почти не было: раньше брали лишь малые выборки или анализировали отдельных политических деятелей. Новое же исследование охватило более 578 000 видео от почти 10 000 популярных аккаунтов (свыше 10 000 подписчиков) за период 2019–2023 годов – от СМИ и политиков до отдельных блогеров и активистских групп. С помощью машинного обучения, тематического анализа и изучения аудио- и видеотекстов ученые искали закономерности в реакции аудитории.

Результат: больше всего лайков, комментариев и репостов собирают ролики, критикующие чужую политическую партию. Около трети всех просмотренных видео содержали такую критику – и именно это чаще всего предсказывало реакции на видео, чем у левых, чем у правых. Видео, прославляющие свою партию, тоже вызывают лайки и комментарии, но делятся ими мало; а вот самокритика порождает больше обсуждений, но лайков такие ролики не набирают. Похвалы чужим партиям вообще почти не встречаются: межпартийная дружба в TikTok редкость.

Контент с негативным посылом вызывает более живой отклик (чаще комментируют и репостят). Это совпадает с психологическими исследованиями: люди охотнее реагируют на плохие новости. При этом левые сильнее "заводятся" на негатив, а правые чаще лайкают позитивные ролики.

Ролики с хамством и оскорблениями тоже оказываются более популярными, несмотря на формальные запреты: это цепляет оба лагеря. Грубость (или, если хотите, "искренность") – предсказуемый триггер для обсуждений и репостов.

Если создатель прямо просит подписчиков поставить лайк или поделиться, это почти всегда работает и увеличивает вовлечённость.

Индивидуальные блогеры и активистские группы чаще добиваются внимания, чем СМИ и политики. Причина проста: аудитория воспринимает их как "своих" и "настоящих", а не официальные лица. СМИ на TikTok вынуждены бороться за интерес и, как правило, проигрывают блогерам.

Что касается тем: самые горячие – расовое неравенство, студенческие долги, права детей, штурм Капитолия 6 января. Для левых – это расовая справедливость и прозрачность по ковиду, для правых – вопросы абортов и климата. Но что интересно: правые реже делятся такими роликами вне TikTok, возможно, не желая явно ассоциироваться с острыми темами.

Кроме того, левые комментируют и реагируют на эмоциональный тон, признаки агитации и объяснения сильнее, чем правые.

Главный вывод: политическая жизнь TikTok построена на эмоциях и конфронтации. Да, есть нюанс – лайки и комментарии не всегда означают одобрение, аудитория может шутить или спорить. Поэтому цифры показывают только верхушку айсберга.

В будущем ученые хотят отдельно изучать содержание комментариев и различать фейки и правду в политических видео. Исследование подчеркивает: TikTok – это не просто танцы и мемы, а мощный инструмент влияния на политику и настроения общества.