Amazon заподозрили в тайной наценке на рекламу

Федеральная торговая комиссия США (FTC) и генеральные прокуроры 22 штатов подали иск против Amazon. Регуляторы утверждают, что компания «тайно и систематически» завышала стоимость рекламы на собственном сайте и в приложении, используя скрытую надбавку.

По версии истцов, Amazon добавляла к цене рекламных размещений специальный сбор, о котором участники рекламных торгов не знали. В результате продавцы и другие рекламодатели платили больше, чем должны были бы при заявленных правилах аукциона. Председатель FTC Эндрю Фергюсон написал в блоге комиссии, что повышенные расходы на рекламу в значительной степени перекладывались на американских покупателей — через рост цен на товары.

В иске говорится, что действия Amazon нарушают федеральный закон FTC Act, регулирующий недобросовестные методы ведения бизнеса, а также более десятка законов отдельных штатов. Теперь компании предстоит отвечать на претензии в суде; сам факт подачи иска не означает, что обвинения уже доказаны.

Суть претензий связана с так называемыми аукционами «второй цены», которые Amazon использует для продажи рекламных мест на своей платформе. В такой модели победитель обычно платит не всю предложенную им сумму, а на один цент больше ставки участника, занявшего второе место. Это должно делать правила торгов понятными: рекламодатель выигрывает размещение, но платит минимальную сумму, необходимую для победы.

FTC утверждает, что Amazon применяла дополнительный механизм, из-за которого итоговая цена могла оказаться выше предусмотренной правилами аукциона. Иными словами, рекламодателям показывали одну логику торгов, а расчёт, по версии регулятора, включал ещё один невидимый слой. Подробности обвинений изложены в судебной жалобе, однако приведённый материал обрывается до полного описания схемы.

Новый иск появился почти через год после другого разбирательства FTC против Amazon. Тогда компания согласилась выплатить 2,5 млрд долларов для урегулирования дела, связанного с практиками оформления подписки Prime. В нынешнем споре речь уже идёт не о подписках покупателей, а о рекламной системе, через которую продавцы продвигают товары внутри экосистемы Amazon.

Для американского рынка дело важно по двум причинам. Во-первых, рекламные расходы могут влиять на конечную цену товаров. Во-вторых, спор затрагивает доверие к цифровым аукционам: если правила для участников отличаются от реального расчёта, прозрачность превращается в декоративную надпись — примерно как инструкция, которую печатают мелким шрифтом после того, как деньги уже списаны.