Вся правда о брендах и студенческих сестринствах: как RushTok стал главным полигоном для рекламы на TikTok

RushTok — термин, появившийся в TikTok для обозначения сезона набора девушек в студенческие сестринства («сорорити») в университетах США — за пару лет превратился в настоящий корпоративный клондайк. Вот пример: 4 августа около дома Gamma Phi Beta в Университете Алабамы припарковался трейлер Nike. Внутри девушки получали в подарок кроссовки, толстовки и другую экипировку с символикой их общества. Снаружи три оператора уже были наготове, чтобы запечатлеть радостные лица для соцсетей. За день через трейлер прошли 150 человек, а организовала акцию не сама Nike, а агентство Campus Launch, специализирующееся на промоушене среди американских студенческих объединений. И, разумеется, буквально на следующий день TikTok пестрел роликами девушек в обновках. Курочка по зёрнышку: Nike получил прямой доступ к самой тикток-зависимой аудитории, а сестринства — бесплатную экипировку и высокий статус. Зачем всё это? Всё дело в том, что в Алабаме проходит крупнейший в США Panhellenic набор в «сорорити»: заявки ежегодно подают более 2500 девушек, а соревнуются между собой 19 отделений. Уже до официального начала набора сестринства стараются привлечь внимание — и бесплатный мерч от мировых брендов словно говорит: «У нас круче!» До 2021 года о таких мероприятиях мало кто знал за пределами кампуса, но TikTok всё поменял. Девушки выкладывали breakdowns образов, пошагово объясняли отбор, делились эмоциями — аудитория оказалась так вовлечена, что теперь каждое видео — маленькое ток-шоу с миллионами просмотров. «Любимицы народа» покупали платья, делились лейблами аксессуаров — и внезапно даже крохотные магазины испытали взрыв продаж. Локальный Pants Store хвастался ростом онлайн- и оффлайн-продаж на 200% после «благословения RushTok». Но долго сидеть в стороне бренды не стали: уже в 2022 компания Tarte разослала тушь и бальзамы для губ 30 000 студенток на 8 кампусах; Hally Hair приезжала в 2023 и запускала продукт вместе с девушками, а Bubble Skincare обеспечила только 10 «сорорити» Алабамы 5000 средств по уходу за кожей. RushTok сделал не только бренды, но и отдельных девушек миллионниками. Например, Кайлан Дарнелл с видео про свой первый день отбора в 2022 году сразу собрала 6 миллионов просмотров, а позже больше миллиона подписчиков и рекламные контракты на шесть цифр. Или Блайт Бирдсли — танец с подругами в TikTok увидело больше 38 миллионов, девушка получила предложение испытать себя на Нью-Йоркской неделе моды. Но фееричный успех — редкость. Для большинства это просто кульминация тщательного отбора и хореографий — теперь уже танцевальные флешмобы проводят и для брендов. Например, Nike теперь спонсирует такие перформансы, а ролики набирают миллионы просмотров. Дошло до того, что ASU Delta Zeta стала сотрудничать даже с экс-участницей шоу Love Island, а чтобы устроить настоящее шоу, некоторые бренды заманивали дронами с энергетиками на задний двор, рассылали йогурты, устраивали бьюти-бар и приносили в сестринства одежду, косметику и бесплатно раздавали всё нужное для смены внешнего вида между раундами отбора. Университетские флешмобы, костюмы и синхронные аплодисменты были всегда, но теперь они — под фонарь соцсетей и под строгим оком корпоративных маркетологов. Короче, RushTok стал не просто витриной студенческой жизни — это новый уровень мировой рекламы: бренды затаскивают тебя на свою сторону раньше, чем ты успеешь задуматься, нужна ли тебе эта тушь, этот батончик — и этот мирок для камеры.