La verdad sobre las marcas y las hermandades universitarias: cómo RushTok se convirtió en el gran campo de pruebas de la publicidad en TikTok

RushTok es el término nacido en TikTok para referirse a la temporada de reclutamiento de chicas para las hermandades universitarias femeninas («sororities») de Estados Unidos. En un par de años se ha convertido en una auténtica mina de oro corporativa. Un ejemplo: el 4 de agosto, una furgoneta de Nike aparcó junto a la sede de Gamma Phi Beta en la Universidad de Alabama. Dentro, las chicas recibían zapatillas, sudaderas y otras prendas con el emblema de su hermandad. Fuera, tres cámaras estaban preparadas para grabar sus caras de felicidad para las redes sociales. Pasaron 150 personas por la furgoneta en un día, y la iniciativa no la organizó Nike, sino Campus Launch, una agencia especializada en promociones para asociaciones universitarias estadounidenses. Y, cómo no, al día siguiente TikTok ya estaba lleno de vídeos de chicas luciendo sus regalos. Grano a grano: Nike logró acceso directo al público más enganchado a TikTok, y las hermandades consiguieron equipación gratis y un subidón de estatus. ¿A qué viene todo esto? A que Alabama acoge el mayor proceso de reclutamiento panhelénico de sororities de Estados Unidos: cada año se presentan más de 2.500 chicas y compiten 19 capítulos. Antes incluso de que empiece oficialmente el proceso, las hermandades intentan llamar la atención; y el merchandising gratis de marcas mundiales viene a decir: «¡La nuestra mola más!». Antes de 2021, casi nadie fuera del campus sabía de estos eventos, pero TikTok lo cambió todo. Las chicas publicaban desgloses de sus looks, explicaban paso a paso el proceso de selección y compartían sus emociones. La audiencia se implicó tanto que ahora cada vídeo es un pequeño programa de entrevistas con millones de visualizaciones. Las «favoritas del público» compraban vestidos, compartían las marcas de sus accesorios y, de repente, hasta las tiendas más pequeñas vieron cómo se disparaban sus ventas. La tienda local Pants Store presumió de un aumento del 200 % en sus ventas online y en tienda después de recibir la «bendición de RushTok». Pero las marcas no tardaron en entrar en escena: en 2022, Tarte envió rímel y bálsamos labiales a 30.000 estudiantes de ocho campus; Hally Hair acudió en 2023 y lanzó un producto junto a las chicas, y Bubble Skincare suministró 5.000 productos para el cuidado de la piel a solo diez sororities de Alabama. RushTok también convirtió en millonarias a algunas chicas. Por ejemplo, el vídeo de Kaylan Darnell sobre su primer día de selección en 2022 obtuvo seis millones de visualizaciones de inmediato; más tarde, superó el millón de seguidores y firmó contratos publicitarios de seis cifras. O Blythe Beardsley: más de 38 millones de personas vieron su baile con sus amigas en TikTok, y recibió una invitación para probar suerte en la Semana de la Moda de Nueva York. Pero el éxito arrollador es la excepción. Para la mayoría, todo se limita a la culminación de un proceso de selección meticuloso y sus coreografías; ahora también se organizan bailes virales para las marcas. Nike, por ejemplo, patrocina estas actuaciones, y los vídeos alcanzan millones de visualizaciones. La cosa ha llegado al punto de que ASU Delta Zeta colabora incluso con una exconcursante de Love Island. Para montar un auténtico espectáculo, algunas marcas han atraído a las chicas con drones que llevaban bebidas energéticas al patio trasero, han enviado yogures, montado barras de belleza y llevado ropa y cosméticos a las hermandades, donde repartían gratis todo lo necesario para cambiar de aspecto entre las rondas de selección. Los bailes multitudinarios, los disfraces y los aplausos sincronizados en los campus siempre han existido, pero ahora están bajo los focos de las redes sociales y la estricta mirada de los responsables de marketing corporativo. En fin, RushTok ya no es solo un escaparate de la vida universitaria: es un nuevo nivel de publicidad mundial. Las marcas te atraen a su bando antes de que te dé tiempo a preguntarte si necesitas ese rímel, esa barrita energética... y ese mundillo montado para la cámara.