Как интернет продаёт мужскую неуверенность

Новое исследование разбирает, как закрытая интернет-субкультура looksmaxxing вышла из нишевых форумов и стала заметной частью массовой медиакультуры. Looksmaxxing — это навязчивая попытка повысить физическую привлекательность с помощью оценки внешности, жёстких ограничений и иногда опасных вмешательств. Участники рассматривают лицо и тело как проект, который нужно постоянно «исправлять», а внешность — как пропуск в воображаемую социальную иерархию.

В сообществах обсуждают, например, «bonesmashing» — псевдонаучную практику ударов по лицу молотком ради якобы усиленного роста костей. Некоторые участники также пропагандируют анаболические стероиды и даже кристаллический метамфетамин как средство подавления аппетита. Подобные болезненные изменения относят к «hardmaxxing» — экстремальной разновидности самосовершенствования.

Исследования 2025 года уже описывали вред таких площадок: мужчин подвергают жесткой критике за реальные или мнимые недостатки, прикрывая давление языком самопомощи. Агрессивные советы и псевдомедицинские термины подталкивают пользователей к косметическим и другим опасным вмешательствам. Изначально эти сообщества тесно пересекались с инцел-средой — субкультурой мужчин, считающих себя вынужденно лишенными романтических отношений. Позже их идеи начали маскироваться под нейтральную риторику личного развития.

Исследователь Dag Øivind Madsen из Университета Юго-Восточной Норвегии изучил этот процесс на примере стримера Braden Eric Peters, известного как Clavicular. В начале 2025 года он стал одним из самых заметных лиц looksmaxxing. Псевдоним отсылает к ключичной зоне: ширина ключиц в этой субкультуре считается одним из признаков мужской привлекательности.

Во время локдаунов COVID-19 Peters проводил на форумах до 14 часов в день. Он публично рассказывал об употреблении анаболических стероидов с 14 лет и утверждал, что это привело к бесплодию. Также сообщалось, что его отчислили из колледжа за использование препаратов, повышающих спортивные показатели. Аудиторию он привлекал обещаниями «подняться» по социальной лестнице с помощью радикальных изменений тела и даже транслировал, как вводил другим инфлюенсерам пептиды для расщепления жира.

Madsen проанализировал открытые цифровые следы Peters с декабря 2025 по июль 2026 года: публикации СМИ, профили на Kick и TikTok, показатели публичной заметности и связи с платными сообществами. Для описания этой модели автор ввел понятие «диагностическая маскулинность». Обычный инфлюенсер показывает желательный образ жизни, а диагностический сначала убеждает зрителя, что тот сломан: ранжирует недостатки тела и предлагает платно их исправить.

Peters продавал доступ к курсу «Clavicular System» за 50 долларов в месяц, публиковал инструкции по улучшению внешности и рекомендации по инъекциям пептидов. На курсах и стриминге он, по сообщениям, зарабатывал более 100 тысяч долларов ежемесячно. Мужская тревожность, как выяснилось, вполне конвертируется в подписку.

Исследование описывает пять стадий «провала сдерживания» — выхода локальной субкультуры в массовое пространство. Первая стадия, языковая инкубация, формирует собственный словарь. Например, «mogging» означает превосходство над другим человеком по привлекательности, а «foid» — оскорбительное обозначение женщины.

Вторая стадия — инфраструктурная сборка. Инфлюенсер производит длинные стримы, а сеть «клипперов» нарезает их на короткие ролики для разных платформ. Часть распространителей получает за это деньги через программы платформ или создателей контента.

Третья стадия — ускорение через скандалы. В случае Peters речь идет о вирусном ролике декабря 2025 года, где он, по данным исследования, сбил мужчину автомобилем Tesla Cybertruck в Майами. Позже его сняли за исполнением антисемитской песни в ночном клубе рядом с ультраправыми фигурами. Он был арестован по обвинениям в хранении наркотиков и нанесении побоев, а также стал объектом расследования после стрельбы по мертвому аллигатору во время трансляции. В апреле 2026 года Peters попал в больницу после передозировки опасным сочетанием веществ в эфире.

Четвертая стадия — перевод в массовый медиаязык. Традиционные СМИ и известные комментаторы объясняют широкой аудитории то, что раньше понимали только участники субкультуры. В интервью с консервативным комментатором Michael Knowles Peters назвал вице-президента США JD Vance «недочеловеком» из-за особенностей внешности, а губернатора Калифорнии Gavin Newsom похвалил как «Chad» — эталонно привлекательного мужчину в жаргоне сообщества. Во время интервью 60 Minutes Australia он ушел после вопроса, является ли инцелом. Даже критические статьи крупных газет помогали знакомить массового читателя с его лексикой.

Пятая стадия — пародийное закрепление. Когда термины становятся узнаваемыми, массовая культура уже может шутить о них без пояснений. Saturday Night Live выпустила скетч о looksmaxxing, а суффикс «-maxxing» и слово «mogging» проникли в публичный язык. В июне 2026 года Peters прошел по подиуму на мероприятии Paris Fashion Week. Местные жители высмеивали его во время поездки, но само появление на заметном модном событии показало, насколько далеко интернет-субкультура ушла от своей первоначальной изоляции.

Автор подчеркивает ограничения работы. Это исследование одного инфлюенсера, поэтому путь других фигур и сообществ может отличаться. Число подписчиков, поисковые запросы и другие платформенные показатели быстро меняются и дают лишь приблизительную оценку аудитории. Кроме того, работа изучает распространение идей через медиа и платформы, а не то, насколько обычные зрители принимают идеологию looksmaxxing. В дальнейшем предстоит выяснить, как пользователи воспринимают и усваивают тщательно смонтированные короткие ролики.

Исследование «Containment Failure, Diagnostic Masculinity, and the Diffusion of Looksmaxxing: The Case of Clavicular» подготовил Dag Øivind Madsen.