Starbucks платит бариста за TikTok: новый тренд маркетинга

Starbucks начал платить своим бариста за создание TikTok-видео, открывая эпоху, когда сотрудники становятся самыми влиятельными популяризаторами бренда. Ранее крупные компании тратили миллиарды на внешних блогеров и инфлюенсеров, собирая огромные аудитории, но теперь всё больше корпораций понимают: самые убедительные пропагандисты их собственных услуг уже работают у них же в штате.

В июне Starbucks обновил свою программу Green Apron Creators. Теперь особым образом отобранные бариста получают «креативные задания», снимают ролики для официального TikTok компании и получают часть рекламной выручки. То есть от прежней модели — когда на работников просто надеялись, что те будут снимать что-то «по доброте» — Starbucks перешёл к формальной и оплачиваемой схеме создания контента. По утверждению самой компании, это впервые на платформе TikTok появляется специфическая «Сеть Креаторов» для конкретного бренда.

На первый взгляд, это очередной проект из сферы работы с инфлюенсерами. Но на деле — это формализация контента, создаваемого сотрудниками, как ключевого механизма маркетинга. И в ситуациях вроде затяжных скандалов — когда Starbucks стал объектом бойкотов из-за слухов о политических взглядах и за одновременную волну критики за отношение к профсоюзам — подобное нестандартно-массовое повествование «снизу» выглядит для молодого поколения (того самого Gen Z) куда убедительнее классической рекламы. Потому что тёмные тени корпораций не любят, когда на них смотрят через фильтр реальных людей в зелёных фартуках.

Сами бариста уже давно стали TikTok-знаменитостями: они выкладывают вирусные ролики о редких заказах, секретных лайфхаках, реальной жизни за кофемашиной, особенно в сезон лимитированных коллекций кружек Bearista. Такой формат заходит сотням тысяч зрителей: это не лаковая реклама, а своеобразный залезание за кулисы корпоративной кухни.

Не только Starbucks понял важность таких сюжетов. В Dell уже работает собственная армия из 1200 обученных «амбассадоров» по всему миру, которые снимают примерно треть всех просмотров фирменных видео. Компания Sprout Social тоже превратила своих сотрудников в видеозвёзд: сто человек обеспечивают им треть просмотров — при том, что делают лишь 8% контента.

Данные Sprout Social показывают, что 61% людей в возрасте до 30 лет впервые узнаёт о продукте не через баннеры, а через внутренние посты сотрудников — за реальность и узнаваемость. И рынок меняется: по данным Later, за 2025 год в мире потратили $32 млрд на инфлюенсеров, но огромные деньги теперь уходят не звёздам, а «микро»-и «нано»-инфлюенсерам. К 2026 году доля таких авторов приблизится к половине рекламных бюджетов этого формата.

В итоге компании осознали: не надо изобретать новых лиц — лучшие «амбассадоры» уже у тебя в штатном расписании. Причём обаяние и естественность обычного сотрудника в TikTok часто работают куда сильнее, чем высокобюджетная реклама с приглашённым блогером.