Starbucks paga a sus baristas por hacer TikToks: la nueva tendencia del marketing
Starbucks ha empezado a pagar a sus baristas por crear vídeos para TikTok, inaugurando una era en la que los empleados se convierten en los promotores más influyentes de la marca. Antes, las grandes empresas gastaban miles de millones en blogueros e influencers externos para reunir audiencias enormes, pero cada vez más corporaciones comprenden que quienes mejor pueden defender sus propios servicios ya trabajan en plantilla.
En junio, Starbucks actualizó su programa Green Apron Creators. Ahora, los baristas seleccionados mediante un proceso especial reciben «encargos creativos», graban vídeos para la cuenta oficial de TikTok de la empresa y perciben una parte de los ingresos publicitarios. Es decir, Starbucks ha pasado del modelo anterior —confiar sin más en que los empleados grabasen algo «por amor al arte»— a un sistema formal y remunerado de creación de contenido. Según la propia empresa, es la primera vez que TikTok cuenta con una «Creator Network» específica para una marca concreta.
A primera vista, es otro proyecto de marketing con influencers. Pero, en realidad, supone formalizar el contenido creado por los empleados como un mecanismo clave de marketing. Y en situaciones como una polémica prolongada —cuando Starbucks se convirtió en blanco de boicots por rumores sobre sus opiniones políticas y recibió una oleada de críticas por su trato a los sindicatos—, este relato poco convencional y masivo «desde abajo» resulta mucho más convincente para la generación joven (la famosa Gen Z) que la publicidad clásica. Las sombras de las grandes corporaciones no llevan bien que las miren a través del filtro de personas reales con delantales verdes.
Los propios baristas hace tiempo que se han convertido en estrellas de TikTok: publican vídeos virales sobre pedidos poco habituales, trucos secretos y la vida real detrás de la cafetera, sobre todo durante la temporada de las tazas Bearista de edición limitada. Este formato llega a cientos de miles de espectadores: no es publicidad reluciente, sino una especie de vistazo entre bastidores a la maquinaria corporativa.
Starbucks no es la única empresa que ha comprendido la importancia de estas historias. Dell ya cuenta con un ejército propio de 1.200 «embajadores» formados en todo el mundo, que generan aproximadamente un tercio de las visualizaciones de sus vídeos corporativos. Sprout Social también ha convertido a sus empleados en estrellas de vídeo: cien personas le aportan un tercio de las visualizaciones, aunque solo crean el 8 % del contenido.
Los datos de Sprout Social muestran que el 61 % de los menores de 30 años conoce un producto por primera vez a través de publicaciones internas de empleados, y no de anuncios, por su autenticidad y cercanía. El mercado también está cambiando: según Later, en 2025 se gastaron 32.000 millones de dólares en influencers en todo el mundo, pero ahora gran parte de ese dinero va a parar a microinfluencers y nanoinfluencers, no a estrellas. Para 2026, estos creadores rozarán la mitad de los presupuestos publicitarios destinados a este formato.
Al final, las empresas se han dado cuenta: no hace falta inventar caras nuevas; los mejores «embajadores» ya figuran en la plantilla. Además, el encanto y la naturalidad de un empleado corriente suelen funcionar mucho mejor en TikTok que una campaña de alto presupuesto con un bloguero invitado.
PEREC.RU
Starbucks vuelve a cabalgar una extraña ola de marketing. Esta vez el gigante ha decidido: ¿para qué pagar a blogueros si sus propios baristas también pueden hacer TikToks y, de paso, vender el espíritu corporativo?
Los especialistas en marketing deben de estar ebrios de formatos nuevos: ahora cualquier empleado armado con un móvil se convierte en solista corporativo, con acompañamiento de «contenido cercano». Los viejos influencers, con sus ejércitos de millones de seguidores, han acabado por la borda: demasiado caros, demasiado poco convincentes.
Lo curioso es que antes pedían a esos mismos baristas que publicasen «porque les nacía del corazón»; ahora les dan encargos, les pagan por las visualizaciones e incluso comparten con ellos los ingresos publicitarios. Al menos no les exigen batallas de rap detrás del mostrador, algo es algo.
Los datos muestran que la Gen Z valora más la conversación con una persona corriente que sabe dónde está el molinillo que los eslóganes publicitarios relucientes. Starbucks decide: sí, demosles la verdad sin filtrar, ¡y que la pague nuestro accionista! ¿Por qué no, si otras empresas ya tienen ejércitos de embajadores de marca en TikTok? Dell ha entrenado a 1.200 empleados así; Sprout Social ha convertido a cien personas en un equipo de «casi influencers»: eficacia estratosférica, con un presupuesto de «podcast barato».
¿Y qué viene ahora? Pronto cualquier becario renqueante será el embajador del año, y un camarero veterano sacudirá el mercado de la autenticidad.
La ironía es que el mercado siempre necesita contenido «todavía más auténtico», aunque lo haga alguien a quien hace cinco minutos reprendían por llegar tarde.
