¿Hacia dónde se ha inclinado el péndulo de la publicidad?

El péndulo publicitario en Estados Unidos no se ha limitado a oscilar: ya ha dado un golpe decidido hacia los conservadores. En el segundo año del segundo mandato de Donald Trump, las grandes marcas se muestran mucho más dispuestas a colaborar con creadores de derechas y, al mismo tiempo, se alejan de los creadores de contenido demasiado politizados. Así lo afirmaron expertos de la economía de los creadores en SXSW 2026.

El año pasado ya se supo que los grandes anunciantes empezaron a anunciarse en medios de derechas como Fox News y The Daily Wire. Fox News informó de que, tras la elección de Trump, había recibido de golpe 125 nuevos grandes anunciantes. Según los analistas, las empresas temían que negarse a colaborar con medios conservadores se convirtiera por sí solo en una amenaza para su marca y, a la vez, no querían parecer partidarias de ningún partido.

Ahora la misma tendencia ha llegado también a la economía de los creadores. Según las estimaciones de IAB, en 2025 los anunciantes gastaron unos 37.000 millones de dólares en este sector, y una parte considerable de ese dinero se dirige ahora a creadores conservadores o a quienes evitan por completo la política.

Arthur Leopold, director ejecutivo de Agentio, explica que las marcas se sienten más cómodas junto a los autores de derechas. Recordó que hace cinco años, que una marca no mostrara la bandera arcoíris en junio, el mes del Orgullo en Estados Unidos, podía desencadenar pequeños boicots y un gran revuelo. Ahora, en cambio, reina casi el silencio. Resultado: la política ha dejado de dictar las estrategias publicitarias y a las marcas les preocupa menos trabajar con Ben Shapiro o con Meidas Touch.

El segmento conservador de los medios lleva tiempo saturado de presentadores, podcasters y streamers de derechas, además de la célebre «manosfera». Antes, estos se ganaban la vida sobre todo con marcas conservadoras fieles, como Black Rifle Coffee. Ahora también los fichan grandes empresas.

Pero si el péndulo se ha ido a la derecha, a la izquierda se ha abierto un vacío. Los creadores progresistas que defienden los derechos del colectivo LGBTQ+ o la agenda climática pueden perder ahora una parte sustancial de sus ingresos. Y para la mayoría de los creadores de contenido, los acuerdos publicitarios son precisamente la base de unos ingresos estables.

La experta Antonia Alakija señala que las marcas buscan cada vez más creadores «neutrales», que no aborden cuestiones morales o sociales, para evitar verse golpeadas por la polarización. Brooke Berry, representante de Snapchat, aconseja a los creadores que no se callen, pero amplíen los temas que tratan: por ejemplo, que se pasen al fitness, al estilo de vida u otros ámbitos en los que las marcas se sientan más cómodas.

Sin embargo, incluso combinar contenido apolítico con contenido político puede ser problemático: la mera existencia de una postura política puede ahuyentar a los anunciantes.

Leopold subraya que los extremos de ambos lados del espectro siguen siendo tóxicos para las marcas. Pero las empresas pueden elegir a los creadores según el público al que quieran llegar: si buscan sobre todo una audiencia masculina, pueden acudir al ya conocido Ben Shapiro o a canales menos politizados con un perfil de espectadores similar.

La situación resulta preocupante para los creadores progresistas: los ingresos menguan y el terreno se estrecha. Pero el péndulo tiene una propiedad: tarde o temprano vuelve a oscilar en sentido contrario.