ФИФА и YouTube: креаторы — новые герои футбольных шоу

Почему ФИФА и YouTube делают ставку на креаторов в этом чемпионате мира

В минувшее воскресенье главным событием футбольного мероприятия ФИФА оказался вовсе не профессиональный футболист. За несколько часов до начала матча у Воллман-Ринка в Центральном парке Нью-Йорка собралась толпа, у ворот которой дети ждали не звезду поля, а стримера под псевдонимом IShowSpeed. Кто-то прихватил мячи и маркеры на случай автографа, а кто-то пристроился у ограды, чтобы хотя бы мельком увидеть этот парадокс современного спорта: старт первого Creator Cup от YouTube и ФИФА на временно сооружённом футбольном поле.

Полтора часа зрители наблюдали за интернет-знаменитостями, которые сменили чаты и мемы на бутсы и битву под палящим солнцем. Speed — в футболке с «семёркой», посвящённой самому Криштиану Роналду — капитанил команду-победителя. Ему противостояла футбольная креаторша Céline Dept в уникальном наряде с подписью «Celnado». Бразильский участник Allan Stag выделялся техничностью, а B Lou и Zias стояли на воротах. В перерывах мелькали Marlon, JasonTheWeen, Zhong, Coringa и другие — сборная YouTube больше походила на страницу с рекомендациями видеохостинга, чем на типичную команду. Но ФИФА не дала шоу уйти в кривляние, доверив судейство саму Pierluigi Collina — главе судейского корпуса организации.

ФИФА задумалась о новой аудитории: для молодых зрителей футбол всё чаще начинается не с первого свистка, а с рекомендаций TikTok и YouTube. Креаторы стали воротами в мир футбола. У каждого из приглашённых креаторов — свыше 350 млн подписчиков на платформе! Такой подход — не с бухты-барахты. Сейчас ФИФА и YouTube экспериментируют: стримы, прямые эфиры с креаторами, специальные активности. Например, целый кусок Центрального парка отдали под матч YouTube-звезд.

Интерес со зрителями не заставил себя ждать: только на YouTube креаторы Чемпионата мира набрали уже более миллиарда просмотров! Та же персона IShowSpeed собирает под своим «репортажем» десятки миллионов просмотров.

Креаторы — альтернатива классическим трансляциям. «Мы не конкурируем с телевидением. Креаторы предлагают болельщикам другой способ быть ближе к спорту: через личность, сообщество, бесконечное онлайн-общение», — говорит Анджела Кортин, глава маркетинга YouTube. «Уже 10 лет мы делаем ставку на игру вокруг игры.»

С этим согласен и блогер Wisdom Kaye, который играл под руководством Céline Dept. Крупные бренды постепенно понимают: креаторы знают рецепт популярности, на который маркетологи тратят миллионы, а тут всё — смартфон да смекалка. «Креаторы находят свою аудиторию за пару месяцев. Большой бизнес это скопировать не в силах», — считает он.

Этот интерес прямым образом конвертируется в деньги — по данным Business Insider, промо-кампании с лидерами мнений на Мундиале-2022 принесли около 4 миллиардов долларов медиавыигры.

По задумке ФИФА, партнёрство с YouTube должно дополнить телевизионную картинку, а не вытеснить её. Например, сейчас разрешили стримерам показывать первые 10 минут матча на YouTube, чтобы привлечь新шую аудиторию. Роми Гай, коммерческий директор ФИФА, называет этот трёхсторонний союз с телеканалами и платформой «шагом к миллениалам и зумерам» — тех нужно ловить там, где они уже есть.

Понятно, что работает это только когда креатору доверяют общаться на своём языке: «Человеческий подход, искренность — вот за что приходят люди», — уверен Wisdom Kaye.

«Это же безумие, — говорит IShowSpeed для Mashable. — Такое событие доказало: индустрия креаторов взрослеет, и серьёзные бренды теперь с нами». Zhong, ещё один стример (76 млн подписчиков), предрекает, что скоро подобные шоу станут нормой.

Многие указывают: для современной молодёжи YouTube и TikTok заменяют телекартинку, делать ставку надо туда.

Для зарубежных креаторов событие имело и другой смысл: «Для бразильского комьюнити выступить в Нью-Йорке — уже другой уровень», — сказал Allan Stag. Его друг и соперник Coringa уверен: творческая экономика и национальная гордость здесь не разошлись.

JasonTheWeen отметил — сама волна Чемпионата мира помогает ивенту: футбол растёт даже в США.

ФИФА смотрит на этих ребят не как на массовиков, а как на тех, кто формирует новый фанатский опыт. «Таких как Speed не скопируешь — он по-своему творит магию вокруг футбола», — признал Роми Гай.

В финале забитого подростками парка толпа только росла, родители и дети карабкались на склон посмотреть на новых звезд.

Вот почему футбол — для всех. И приглашение от креаторов многие воспринимают всерьёз.