AI не спасёт рекламу: позиция Digitas

AI не спасёт рекламу: Дигитас выносит приговор «волшебным чудесам» технологичных платформ

В Каннах, в окружении маркетинговых титанов, глава североамериканского подразделения Digitas Эми Лензи невозмутимо сбросила с пьедестала очередную рекламную мантру: искусственный интеллект не спасёт индустрию от неизбежного хаоса, а обещания платформ — не более чем воздушные замки. Вместе с ней — и её компанией-матерью Publicis — Digitas не стесняется называть AI «пустышкой» там, где от него ждут очередного рекламного мессию.

Лензи рассказывает: «Обещания, что AI автоматизирует всё подряд, что бренды могут платить только в случае победы на Каннских ‘Львах’, — фарс». Платформы кидаются ваучерами «бесплатного AI», создают видимость конкуренции и изобретают новые способы навязать агентствам и клиентам ненужные инструменты. Но, по словам Лензи, эти шоу могут закончиться лишь тем, что люди в индустрии будут вытеснены безликой массой алгоритмов — и никому в долгосрочной перспективе от этого не будет лучше.

Digitas, как и Publicis, инвестирует в инструменты анализа данных, пытается сделать людей «единорогами» с помощью AI-решений. Но искусственный интеллект, в её понимании, годится только для рутины: облегчить подготавливающие процессы, ускорить отработку идей, но никак не для реального креатива, который всегда рождается из человеческого ресурса. В отличие от фантастических рассказов платформ, в которых AI сам всё создаёт и автоматически приносит прибыль, в реальности всё ещё необходимы операторы, стратеги и, главное — новые структуры управления (главные по данным, системам, трансформациям). Роль классического CMO умирает: сейчас от маркетинга требуют роста и ясно измеряемой отдачи, а не эфемерной «магии» кампаний.

Ещё одна боль: платформы (Meta, Google, Amazon) нагибают бренды по-своему. Meta грезит «творческий — это новый таргетинг», мол, просто накарми AI картинками-шампуней, и он сам найдёт «правильных» покупателей. Реальность? Креатив оказывается заложником алгоритмов и потерянной аутентичности. Какой бы красивой ни была автоматизация, люди всё равно сложнее и рано или поздно устанут смотреть одну и ту же рекламу.

Теперь о новых звёздах — создателях (креаторах). Все на Каннах играют в предпринимателей, а крупные инфлюенсеры уже превращаются в самостоятельные агентства и запускают собственные товары, чему Digitas только рада: такие бизнесы требуют операционного масштаба и профессионализма. Но, увы, для создателей тоже есть «клифф»: публика хорошо принимает рекламу, пока контент остаётся интересным — стоит креатору слишком увлечься продажами, доверие улетучивается.

Вместо подмены работы толпой безликих AI, главная задача сейчас — строить гибкие системы, где аналитика, креатив, CRM и присутствие на платформах интегрируются в единый «двигатель роста». Самые ценные кадры будут не те, кто умеет запускать шаблоны AI, а кто может, в условиях хаоса и «обещаний чудес», придумывать и строить настоящее, человеческое взаимодействие с брендом. AI — не панацея, а инструмент для облегчения рутины. Весь трёп про то, что машины заменят людей в креативе, — очередная серия самообмана.

Настоящий вызов индустрии — способность человека не утонуть в море автоматизации, а превратить данные и технологии в реальное преимущество. А бренды, кто полагает, что можно переложить всю свою коммуникацию на алгоритмы больших платформ, рискуют однажды получить пустой зал вместо аудитории и объяснений, почему «шампунь для дальнобойщиков» не сработал.