Где папа, там и косметичка

Новое исследование утверждает: размер национального рынка косметики напрямую связан с тем, насколько активно мужчины участвуют в воспитании детей и насколько велик разрыв между богатыми и бедными. То есть, если папы не прячутся от подгузников, а богатые богатеют быстрее бедных — женщины начинают чаще вкладываться в внешность. Эти выводы сделали исследователи, опубликовавшие работу в журнале Evolution and Human Behavior.

Всё началось ещё с Чарльза Дарвина, который заметил: у многих видов самцы выглядят как парадная версия самих себя. Вспомните павлинов: самец — ходячий фейерверк, самка — максимально скромная фигура. Так устроена сексуальная селекция: самки вкладывают больше ресурсов в потомство, поэтому выбирают внимательнее. Самцам остаётся конкурировать.

Но люди, как обычно, всё усложнили. Женщины активно используют культурные инструменты — от макияжа до других способов подчеркнуть внешность. Исследователь Jun‑Hong Kim из Pohang University захотел понять, почему мы выбиваемся из классической дарвиновской схемы.

Он рассматривал «обновлённую» теорию сексуального отбора: тот, кто вкладывает больше ресурсов в отношения и детей, становится более ценным партнёром. Если мужчины тоже начинают серьёзно вкладываться в воспитание, они превращаются в дефицитный ресурс, за который идёт конкуренция. Женщины, следовательно, могут увеличивать усилия по «украшению», чтобы быть выбранными.

Второй фактор — экономика. В странах с сильным неравенством партнёр с ресурсами становится буквально вопросом выживания. Там усиливается конкуренция за мужчин с деньгами.

Чтобы проверить гипотезы, Kim взял данные из 55 стран. Размер косметического рынка рассматривался как показатель усилий по самопрезентации среди женщин. Измерение участия мужчин в воспитании брали из статистики OECD по распределению неоплачиваемого домашнего труда.

Неравенство оценивали через показатели доходов и социальную мобильность — способность человека подниматься по экономической лестнице.

Результат получился впечатляющим: чем больше мужчины помогают по дому и с детьми, тем больше денег тратится в стране на косметику. На каждый дополнительный час участия отца на фоне участия матери приходилось примерно 2,17 доллара роста косметических расходов на душу населения.

Неравенство работало так же: чем оно выше, тем больше рынок косметики. В обществах, где финансовые различия огромны, повышается интерес к партнёрам с ресурсами — и, следовательно, растут затраты на внешность.

Другие популярные объяснения не сработали. Соотношение мужчин и женщин, которое, казалось бы, должно влиять, оказалось статистически незначимым. Плотность населения тоже не объясняла различия.

Географическая привязка также не выявила закономерностей: страны, расположенные рядом, не демонстрировали одинаковых паттернов просто из-за соседства.

Однако исследование имеет ограничения. Оно опирается на наблюдательные данные, которые показывают связи, но не доказывают причинность. Много стран не входило в анализ из‑за отсутствия данных.

Кроме того, часы неоплачиваемого труда — условный показатель участия отцов. Он не показывает качество заботы.

В будущем исследователи предлагают измерять вклад мужчин в воспитание более точно и охватывать более широкий круг культур.

В итоге работа показывает: косметика — не только результат маркетинга, но и следствие глубинных биологических и экономических механизмов. Когда мужчины начинают больше участвовать в воспитании детей, структура выбора партнёров меняется. Женщины начинают конкурировать за «вложенных» мужчин — и рынок красоты растёт.