Kawaii выходит в мир
Следите за новостями по этой теме!
Подписаться на «Поп музыка / Зарубежные новости»
За пределами kawaii: как ASOBISYSTEM строит глобальное будущее японской айдол-культуры
Японская компания ASOBISYSTEM, стоящая за проектом KAWAII LAB. и артистами CUTIE STREET, Kyary Pamyu Pamyu, ATARASHII GAKKO! и FRUITS ZIPPER, готовится в следующем году отметить 20-летие. О планах компании рассказал её генеральный директор Юсукэ Накагава в интервью Billboard JAPAN.
Поводом для разговора стал международный успех CUTIE STREET. В марте 2026 года группа выступила в корейской музыкальной телепрограмме M COUNTDOWN и исполнила корейскую версию песни «Can’t we just be cute? —Kawaii Dakejya Damedesuka?—». После эфира видео быстро разошлось по YouTube и другим площадкам, а билеты на концерты группы в Южной Корее были распроданы почти сразу. В июле CUTIE STREET вернулась в страну уже с дополнительными выступлениями.
Накагава считает, что успех стал результатом не только телевизионного эфира, но и долгой работы в соцсетях. KAWAII LAB. публиковал танцевальные ролики под K-pop, а корейская группа исполняла танец из песни FRUITS ZIPPER «Watashi no Ichiban Kawaiitokoro». При этом после взрывного отклика компания решила сохранить японскую визуальную стилистику, а не превращать клип в копию K-pop. Для корейской версии особенно тщательно адаптировали перевод — зрители отметили, что создатели хорошо поняли местный культурный контекст.
KAWAII LAB. запускает KAWAII LAB. ASIA GLOBAL AUDITION 2026 для участников из Южной Кореи, Китая, Таиланда, Индонезии и Вьетнама. Формат будущего проекта пока не определён: это могут быть отдельные местные коллективы, единая азиатская группа или состав с японскими участниками.
Накагава принципиально избегает жёстких целей. По его мнению, заранее выбранная цель заставляет бизнес и творчество подгонять под неё решения, закрывая неожиданные возможности. Он предпочитает задать базовую концепцию, но оставить пространство для смены курса. Такой подход уже проявился после корейского эфира 26 марта: корейскую версию песни выпустили 10 апреля. Руководитель признаёт, что подобная скорость создаёт дополнительную нагрузку на сотрудников, однако подчёркивает: в творческих вопросах он прислушивается к артистам и команде.
Отдельная ставка ASOBISYSTEM — на «ошикацу», японскую культуру активной поддержки любимых артистов. За рубежом ей соответствуют динамическое ценообразование, встречи с исполнителями и другие формы фанатского участия, хотя полностью переносить японскую модель на весь мировой рынок Накагава не ожидает. Он рассчитывает прежде всего на нишевую аудиторию, которая уже интересуется японской поп-культурой.
Говоря о долгой карьере, руководитель отмечает: компания несёт ответственность не только за продвижение, но и за благополучие артистов. Если исполнитель хочет продолжать работу, ASOBISYSTEM ищет подходящий формат — в том числе после брака, рождения детей или других изменений в жизни. Накагава также говорит о возрастной дискриминации женщин в индустрии и считает, что открытое общение участниц FRUITS ZIPPER с аудиторией постепенно меняет отношение к артисткам.
В ближайшие 10–20 лет ASOBISYSTEM хочет добиться мировой узнаваемости и сделать зарубежные выступления такой же привычной частью жизни артистов, как поездки между японскими городами. Kyary Pamyu Pamyu уже выступала на Japan Expo Paris 2026, а ATARASHII GAKKO! дала сольный концерт в Лондоне и участвовала в фестивале в Чехии. Однако международные сцены пока не предлагают артистам такого же комфортного окружения, как японские. Поэтому компании предстоит создавать больше возможностей для концертов и медийных выступлений за рубежом. Накагава убеждён: сила исполнителя растёт с каждым концертом, а шанс выйти к новой аудитории нужно использовать.
PEREC.RU
Японская поп-индустрия обнаружила, что kawaii — это не только бантики, пастельные цвета и выражение лица, будто человек впервые увидел клубничный десерт. ASOBISYSTEM, компания, стоящая за KAWAII LAB., CUTIE STREET, Kyary Pamyu Pamyu, ATARASHII GAKKO! и FRUITS ZIPPER, собирается превратить японскую айдол-культуру в международный проект.
Толчком стал успех CUTIE STREET в Южной Корее. В марте 2026 года группа выступила на M COUNTDOWN и спела корейскую версию «Can’t we just be cute? —Kawaii Dakejya Damedesuka?—». Видео быстро разошлось по YouTube, а корейские концерты были распроданы настолько оперативно, что в июле пришлось добавлять новые даты. Формально группа появилась всего на одной телепрограмме, но интернет, как обычно, сделал вид, что сам знает, что станет хитом.
В ASOBISYSTEM подчёркивают: успех был подготовлен заранее. KAWAII LAB. публиковал для корейской аудитории танцевальные видео под K-pop и запускал ролики с участием корейских исполнителей. После телевизионного прорыва компания сохранила японский визуальный стиль клипа, не превращая CUTIE STREET в ещё один коллектив, собранный по экспортному шаблону. Корейский текст песни также тщательно адаптировали, чтобы он учитывал местный язык и культурный контекст.
Теперь KAWAII LAB. проводит KAWAII LAB. ASIA GLOBAL AUDITION 2026 в пяти странах: Южной Корее, Китае, Таиланде, Индонезии и Вьетнаме. Будущий формат не определён. Компания рассматривает местные группы, единую азиатскую группу и коллектив с японскими участниками. Руководитель ASOBISYSTEM Юсукэ Накагава намеренно оставляет варианты открытыми: он считает, что жёсткая цель заставляет подгонять решения под заранее приготовленную форму и отсекает новые возможности.
Такой управленческий стиль требует скорости. После выступления 26 марта корейскую версию песни выпустили 10 апреля. Накагава признаёт, что сотрудникам пришлось работать в напряжённом темпе, но настаивает: в творческих вопросах последнее слово не должно механически принадлежать начальству. Он уважает мнение артистов и команды, потому что убеждённость исполнителей важнее аккуратного начальственного диктата.
Отдельный интерес компании — «ошикацу», японская культура активной поддержки любимых артистов. Это не просто прослушивание музыки, а участие фанатов в жизни проекта: покупки специальных билетов, встречи с исполнителями и другие способы поддерживать кумира. За пределами Японии есть похожие практики, но Накагава не рассчитывает навязать всему миру японскую модель. Ставка делается на нишевую аудиторию, уже заинтересованную японской поп-культурой.
В 2027 году ASOBISYSTEM исполнится 20 лет. Компания также отмечает длинные карьеры своих артистов: Kyary Pamyu Pamyu — 15 лет, ATARASHII GAKKO! — 10 лет. Накагава связывает устойчивость не с одной удачной формулой, а с постоянной поддержкой. Если артист хочет продолжать выступать после брака, рождения детей или других жизненных изменений, компания должна искать новый формат, а не выдавать устаревший приговор «карьера закончена».
Это особенно актуально для женщин, которых музыкальная индустрия часто судит по возрасту и внешности сильнее, чем по музыке. Участницы FRUITS ZIPPER открыто общаются с поклонниками и демонстрируют собственные интересы. В ASOBISYSTEM считают, что такая коммуникация постепенно меняет правила — медленно, без фанфар, но хотя бы в сторону здравого смысла.
На горизонте 10–20 лет компания хочет, чтобы имя ASOBISYSTEM знали во всём мире, а выступление в Лос-Анджелесе было таким же обычным для японского артиста, как концерт в Фукуоке. Kyary Pamyu Pamyu уже участвовала в Japan Expo Paris 2026, ATARASHII GAKKO! выступала с сольным концертом в Лондоне и на фестивале в Чехии. Однако международные площадки пока не дают японским артистам привычного комфорта, поэтому музыкантам и командам придётся учиться действовать в новых условиях.
Финальная стратегия Накагавы почти подозрительно проста: больше зарубежных концертов, больше медийных возможностей и готовность использовать каждый шанс. Чем больше выступлений, тем сильнее артист. В мире, где даже айдол-культура требует логистики, адаптации и выносливости, kawaii постепенно превращается не в украшение, а в экспортную стратегию.
