Kawaii sale al mundo
Más allá del kawaii: cómo ASOBISYSTEM prepara el futuro global de la cultura idol japonesa
La empresa japonesa ASOBISYSTEM, detrás del proyecto KAWAII LAB. y de artistas como CUTIE STREET, Kyary Pamyu Pamyu, ATARASHII GAKKO! y FRUITS ZIPPER, se prepara para celebrar su 20.º aniversario el año que viene. Su director ejecutivo, Yusuke Nakagawa, habló de los planes de la compañía en una entrevista con Billboard JAPAN.
La conversación se produjo tras el éxito internacional de CUTIE STREET. En marzo de 2026, el grupo actuó en el programa musical coreano M COUNTDOWN e interpretó la versión en coreano de «Can’t we just be cute? —Kawaii Dakejya Damedesuka?—». Tras la emisión, el vídeo se difundió rápidamente por YouTube y otras plataformas, y las entradas para sus conciertos en Corea del Sur se agotaron casi de inmediato. En julio, CUTIE STREET regresó al país con actuaciones adicionales.
Nakagawa considera que el éxito se debió no solo a la aparición en televisión, sino también al trabajo sostenido en redes sociales. KAWAII LAB. publicó vídeos de baile con música K-pop, y un grupo coreano interpretó la coreografía de la canción de FRUITS ZIPPER «Watashi no Ichiban Kawaiitokoro». Aun así, tras la respuesta explosiva, la compañía decidió conservar la estética visual japonesa en vez de convertir el videoclip en una copia del K-pop. Para la versión coreana se adaptó la traducción con especial cuidado; los espectadores destacaron que sus creadores habían entendido bien el contexto cultural local.
KAWAII LAB. lanza KAWAII LAB. ASIA GLOBAL AUDITION 2026, dirigido a participantes de Corea del Sur, China, Tailandia, Indonesia y Vietnam. Aún no se ha definido el formato del futuro proyecto: podría consistir en grupos locales independientes, un único grupo asiático o una formación con integrantes japoneses.
Nakagawa evita deliberadamente fijar objetivos rígidos. En su opinión, elegir un objetivo de antemano lleva a ajustar las decisiones empresariales y creativas a ese marco, cerrando la puerta a oportunidades inesperadas. Prefiere establecer una idea básica y dejar margen para cambiar de rumbo. Este enfoque ya quedó patente tras la emisión coreana del 26 de marzo: la versión coreana de la canción salió el 10 de abril. El directivo reconoce que esa rapidez supone una carga adicional para el personal, pero subraya que, en las decisiones creativas, escucha a los artistas y al equipo.
Otra de las apuestas de ASOBISYSTEM es el «oshikatsu», la cultura japonesa de apoyar activamente a los artistas favoritos. En el extranjero existen prácticas equivalentes, como los precios dinámicos, los encuentros con artistas y otras formas de participación de los fans, aunque Nakagawa no espera trasladar por completo el modelo japonés a todo el mercado mundial. Su principal apuesta es el público de nicho que ya se interesa por la cultura pop japonesa.
Al hablar de carreras largas, el directivo señala que la empresa es responsable no solo de la promoción, sino también del bienestar de los artistas. Si un artista quiere seguir trabajando, ASOBISYSTEM busca un formato adecuado, incluso después de un matrimonio, del nacimiento de hijos u otros cambios vitales. Nakagawa también habla de la discriminación por edad contra las mujeres en la industria y cree que la comunicación abierta de las integrantes de FRUITS ZIPPER con su público está cambiando poco a poco la percepción de las artistas.
En los próximos 10 o 20 años, ASOBISYSTEM quiere alcanzar reconocimiento mundial y hacer que las actuaciones en el extranjero sean tan habituales para sus artistas como los viajes entre ciudades japonesas. Kyary Pamyu Pamyu ya actuó en Japan Expo Paris 2026, y ATARASHII GAKKO! ofreció un concierto propio en Londres y participó en un festival en Chequia. Sin embargo, los escenarios internacionales aún no ofrecen a los artistas un entorno tan cómodo como el japonés. Por eso, la empresa tendrá que crear más oportunidades para conciertos y apariciones en medios fuera de Japón. Nakagawa está convencido: los artistas crecen con cada concierto y hay que aprovechar la oportunidad de llegar a nuevos públicos.
PEREC.RU
La industria pop japonesa ha descubierto que el kawaii no consiste solo en lazos, colores pastel y poner cara de quien acaba de ver un postre de fresa por primera vez. ASOBISYSTEM, la empresa detrás de KAWAII LAB., CUTIE STREET, Kyary Pamyu Pamyu, ATARASHII GAKKO! y FRUITS ZIPPER, quiere convertir la cultura idol japonesa en un proyecto internacional.
El impulso llegó con el éxito de CUTIE STREET en Corea del Sur. En marzo de 2026, el grupo actuó en M COUNTDOWN y cantó la versión coreana de «Can’t we just be cute? —Kawaii Dakejya Damedesuka?—». El vídeo se difundió rápidamente por YouTube y los conciertos coreanos se agotaron tan deprisa que en julio hubo que añadir nuevas fechas. Oficialmente, el grupo solo apareció en un programa de televisión, pero internet, como de costumbre, hizo como si ya supiera qué se iba a convertir en un éxito.
En ASOBISYSTEM subrayan que el éxito se había preparado de antemano. KAWAII LAB. publicó vídeos de baile con música K-pop para el público coreano y puso en marcha vídeos con artistas coreanos. Tras el salto televisivo, la empresa mantuvo el estilo visual japonés del videoclip, sin convertir a CUTIE STREET en otro grupo ensamblado según una plantilla de exportación. También adaptaron con cuidado la letra coreana para tener en cuenta el idioma y el contexto cultural local.
Ahora KAWAII LAB. organiza KAWAII LAB. ASIA GLOBAL AUDITION 2026 en cinco países: Corea del Sur, China, Tailandia, Indonesia y Vietnam. Aún no está definido el formato futuro. La empresa contempla grupos locales, un único grupo asiático y una formación con integrantes japoneses. Yusuke Nakagawa, director de ASOBISYSTEM, deja deliberadamente las opciones abiertas: considera que un objetivo rígido obliga a ajustar las decisiones a un molde prefijado y descarta nuevas oportunidades.
Este estilo de gestión exige rapidez. Tras la actuación del 26 de marzo, la versión coreana de la canción salió el 10 de abril. Nakagawa reconoce que el personal tuvo que trabajar a un ritmo intenso, pero insiste en que, en cuestiones creativas, la última palabra no debe corresponder mecánicamente al jefe. Respeta la opinión de los artistas y del equipo porque está convencido de que la convicción de los intérpretes importa más que el dictado ordenado de la dirección.
Otro interés de la empresa es el «oshikatsu», la cultura japonesa de apoyar activamente a los artistas favoritos. No consiste solo en escuchar música, sino en participar en la vida del proyecto: comprar entradas especiales, reunirse con los artistas y encontrar otras formas de apoyar al ídolo. Fuera de Japón existen prácticas parecidas, pero Nakagawa no pretende imponer el modelo japonés al mundo entero. La apuesta se dirige a un público de nicho que ya está interesado en la cultura pop japonesa.
En 2027, ASOBISYSTEM cumplirá 20 años. La empresa también celebra las largas trayectorias de sus artistas: Kyary Pamyu Pamyu cumple 15 años de carrera y ATARASHII GAKKO!, 10. Nakagawa atribuye esa continuidad no a una fórmula mágica, sino al apoyo constante. Si un artista quiere seguir actuando después de casarse, tener hijos o atravesar otros cambios vitales, la empresa debe buscar un formato nuevo, no dictar la sentencia obsoleta de «se acabó la carrera».
Esto resulta especialmente pertinente para las mujeres, a quienes la industria musical juzga a menudo por la edad y el aspecto más que por la música. Las integrantes de FRUITS ZIPPER se comunican abiertamente con sus fans y muestran sus propios intereses. En ASOBISYSTEM creen que esa comunicación cambia poco a poco las reglas: sin fanfarrias, pero al menos en dirección al sentido común.
De aquí a 10 o 20 años, la empresa quiere que ASOBISYSTEM sea conocida en todo el mundo y que actuar en Los Ángeles resulte tan normal para un artista japonés como dar un concierto en Fukuoka. Kyary Pamyu Pamyu ya participó en Japan Expo Paris 2026 y ATARASHII GAKKO! ofreció un concierto propio en Londres y actuó en un festival en Chequia. Sin embargo, los escenarios internacionales todavía no ofrecen a los artistas japoneses las comodidades a las que están acostumbrados, así que músicos y equipos tendrán que aprender a desenvolverse en nuevas condiciones.
La estrategia final de Nakagawa resulta casi sospechosamente sencilla: más conciertos en el extranjero, más oportunidades en los medios y disposición a aprovechar cada ocasión. Cuantas más actuaciones, más crece el artista. En un mundo donde hasta la cultura idol exige logística, adaptación y resistencia, el kawaii empieza a convertirse menos en un adorno que en una estrategia de exportación.
