Никто не финансирует землю

Никто не финансирует землю

Это десятая глава колонки "Путь продюсера" для IndieWire, посвящённой будущему кинопроизводства, автор — независимый продюсер Дарен Смит.

На съёмках моего прошлого фильма "Faith of Angels" мы завершали работу красивейшим закатом на реке Прово. Смотрели, как студенты на надувных кругах проходят через участок собственности владельцев Provo River Resort — и тут выяснилось неожиданное: землю они купили, а вот вода им не принадлежит. Вода — собственность штата, пользуется ею кто хочет. Оказывается, самые дорогие куски земли — там, где есть доступ к воде. Потому что сама земля не представляет ценности, если её не орошает аудитория.

Западная традиция такова: земля и вода здесь разные активы — их продают, закладывают и оценивают отдельно. Два идентичных участка земли, но только у одного есть "старые права на воду" — и их стоимость будет отличаться в разы. Местные не дураки: все понимают, игра идёт не про грязь под ногами, а про то, сможет ли там что-то вырасти.

В Голливуде целый век финансировали "землю" — артистов, сценарии, чудо-команды и так далее, не особо беспокоясь о "воде" — о будущей аудитории.

Недавно я общался с финансистом Джошем Стайном, и он правильно замечает: единственный реальный залог для инвестора — это ожидающая фильм аудитория. Всё остальное — красивые пустые просторы, которые никому не нужны. Каждый раз, приходя к инвестору, мы рассыпаемся рассказами о классном сценарии, именитых актёрах, налоговых льготах. А инвестор с лицом ребёнка, которому обещали мороженое и дали брокколи, ждёт совсем другого: для кого вы это делаете и как доберётесь до людей без огромных рекламных бюджетов? Ответ: обычно всё теми же актёрами и фестивальными стратегиями, то есть снова "грязь под ногами".

Неудивительно, что когда инвесторы проходят мимо, мы оскорбляемся. Но когда соглашаются — условия такие, что выгоднее продать пустырь. Эквити "слишком рисковое", кредитование скудно и жутко дорогое — не потому что жадные, а потому что мы предлагаем пустую землю.

На примере двух моих фильмов: "What Comes Around" и "Faith of Angels". Бюджет один, команда одна, разница лишь в том, что у первого нет своей аудитории, у второго есть. Разница в рыночной оценке — в сто раз. Это чистая математика!

Джош утверждает: "Никто не знает спрос, пока не увидит реальную конверсию аудитории — до премьеры фильм это чёрный ящик, который страхуют только продвижением и громким именем". Продюсер думает, что его послужной список — база для всего. Ошибка!

Он приводит историю: режиссёры с лояльной аудиторией с YouTube сделали дебют с доходностью 20-кратной — потому что "под землёй была вода". Следующий фильм — деньги дали только по прежней репутации, результат уже 2,6x. Перепутали колодцы: думали, вода есть везде.

Четыре вопроса, которые определяют успех: вернулась ли ваша публика, конвертировалась ли она в реальных зрителей, владеете ли вы этой аудиторией и — главное — что вы ей ещё не пообещали?

Современные "ютуберы" отлично разбираются в том, как привлечь толпу, но искренне теряются в вопросах финансов и проката. А старая гвардия наоборот — умеют создавать, но не могут найти "воду". Индустрия разделена как Марианская впадина! Всё так, потому что "ну всегда так делали..."

Обидно — ведь человеку хочется, чтобы ценили его творение, а оценка идёт не за искусство, а за интерес публики. Признание: главное не фильм, а зритель — табу для многих. Маркетологов часто считают хлеборезами у художников, а от реальности никуда не деться. У себя на "Brotherhood" первым делом я нанял специалистов по аудитории, а не осветителей.

Джош замечает, что строить колодцы продюсер не должен. Типа "лучше купи готовую ключевую территорию с водой", иначе всё на везение, а везение не пойдёт в отчёт инвестору. В моём случае по-другому — потому что на рынке нет семейного, ценностного продукта.

Сейчас фильм "Brotherhood" на монтаже, впереди зрительский тур и релиз в кино. Итог прост: либо вода пойдёт, либо осталась только грязь. В любом случае — напишу честно.

Сорок лет индустрия ценила пустую землю. Теперь всем ясно: без "воды" — зрителей — этот бизнес не работает.

Дарен Смит, основатель Craftsman Films.