Apple после Кука: большая ставка на будущее

Apple вступила в переходную эпоху. Первую крупную презентацию после назначения Джона Тернуса генеральным директором компания провела почти по старым правилам: знакомая сцена, знакомая драматургия и новый складной смартфон iPhone Duo в финале. Преемник Тима Кука словно надел костюм прежнего руководителя, чтобы публика не испугалась перемен. Но за привычным спектаклем уже проступает другой план.
По словам Марка Гурмана, главного корреспондента Bloomberg по Apple, Тернус отличается от Кука стилем управления. Кук предпочитал коллективное обсуждение и часто отвечал на предложения новыми вопросами. Тернус, напротив, способен быстро сформулировать собственную позицию и принять решение. Особенно заметно это в отношении искусственного интеллекта.
На презентации Тернус назвал iPhone «интеллектуальным персональным центром». Формулировка напоминает идею Стива Джобса о Mac как о цифровом центре, а затем — о роли iCloud. Однако в мероприятии не было крупной новой ИИ-функции: первые минуты фактически заново пересказывали достижения Apple Intelligence за последние два года. Пока Apple не создала самостоятельное ИИ-устройство, компания вынуждена объявлять центром будущего сам iPhone.
Это временная конструкция. В ближайшие полтора года Apple, по данным Гурмана, может представить около шести ИИ-ориентированных категорий. Среди них — домашний центр с квадратным экраном и новой операционной системой, видеосвязью, функцией интеркома и персональными подсказками Siri; система домашней безопасности; версия центра на роботизированной руке; умные очки, которые ожидаются в 2027 году; AirPods с камерами и другие носимые устройства.
Умные очки должны понимать, кто перед ними, а AirPods смогут использовать визуальную информацию. Например, наушники смогут найти нужный соус в магазине, добавить данные с упаковки в календарь или подсказать маршрут по заметному объекту, а не по абстрактным «40 футам». Камеры при этом не обязательно будут записывать полноценное видео: речь идёт о низкой частоте кадров, распознавании текста, цветов и общей структуры окружающей среды.
Именно здесь Apple столкнётся с неприятной реальностью: ИИ требует постоянного восприятия окружающего мира, а приватность — чтобы окружающий мир не превращался в бесплатную съёмочную площадку. Новая функция Apple Watch в watchOS 27 может создавать расшифровку последних 15 секунд услышанного. Apple утверждает, что аудио не хранится и не записывается, но социальная проблема никуда не исчезает: окружающие могут не знать, что их речь анализируется.
Гурман считает, что Apple плохо объяснила эту сторону вопроса. Компания привыкла говорить о шифровании и Private Cloud Compute, однако техническая защита данных не решает проблему согласия людей вокруг. Meta уже осложнила жизнь всему рынку своими очками с камерами: теперь любое подобное устройство встречают с подозрением.
Смена Тернуса стала частью масштабной перестройки руководства. В 2024 году финансового директора Луку Маэстри сменил Kevan Parekh, в 2025-м операционного директора Джеффа Уильямса — Sabih Khan, в 2026 году главным юрисконсультом стала Jennifer Newstead из Meta. В конце 2026 года Кук передал пост Тернусу, но остался исполнительным председателем. Гурман называет такую модель «Hotel California»: уйти из Apple можно, но окончательно — не очень.
Phil Schiller отказался от управления App Store и презентациями Apple, сохранив статус советника и специальных проектов. Одной из причин называют его нежелание усиливать давление на разработчиков, тогда как Тернус и Eddy Cue ищут новые способы увеличить доходы App Store — через рекламу, подписки и ИИ. При этом против Apple продолжается антимонопольное дело Министерства юстиции США, затрагивающее App Store, CarPlay и другие сервисы.
Особая фигура — Johny Srouji, создатель Apple Silicon и руководитель аппаратного направления. Его назначили главным директором по аппаратному обеспечению, чтобы удержать в компании во время перехода власти. Srouji помог отказаться от чипов Intel и создать собственный модем, но, по данным Гурмана, уже может искать следующий вызов. Если он уйдёт, Apple придётся снова перестраивать аппаратную структуру: равноценного преемника с таким влиянием внутри компании пока нет.
Проблема Apple не только в должностях, но и в нехватке свежей крови. Старшие руководители десятилетиями сохраняют позиции, из-за чего перспективные вице-президенты уходят: карьерный лифт упирается в людей, которые, кажется, решили стать частью интерьера. Компания может создать новые уровни руководства, например отдельные должности для программного обеспечения и ИИ, чтобы удержать ключевых сотрудников.
В ИИ Apple пока выглядит осторожно. Компания пыталась разработать собственные модели, но после неудач стала использовать технологию Google как временное решение. Свидетельств масштабных покупок ИИ-стартапов, переманивания исследователей или возвращения к полностью самостоятельным моделям пока нет. Apple словно ждёт, кто первым упадёт — OpenAI, Anthropic или рынок в целом.
Параллельно Jony Ive, бывший главный дизайнер Apple, работает с OpenAI над новым устройством. Между компаниями идёт судебный спор: Apple обвиняет OpenAI в использовании внутренней информации и планов продуктов, OpenAI называет происходящее обычными переговорами и наймом. Судя по обсуждаемой концепции, речь может идти о компактном ИИ-устройстве без экрана, которое воспринимает естественную речь. Оно способно изменить интерфейсы так же сильно, как когда-то мультитач, но без экрана сразу теряет видеосвязь, игры и просмотр видео.
Гурман считает, что Apple опасается такого продукта, но сможет быстро повторить удачную идею при успехе OpenAI, подключив Google или Anthropic в качестве партнёров. Это довольно практичная стратегия: сначала дождаться, пока кто-то другой рискнёт, а затем прийти с полированным корпусом и более дорогим тарифом.
iPhone Duo, напротив, воспринимается как сильный продукт. Гурман прогнозирует, что складные смартфоны станут нормой в течение десяти лет. Apple пришла в эту категорию позже конкурентов, но рассчитывает на экосистему, качество интеграции и программы обновления. В перспективе обычные моноблоки могут превратиться в «наследие», а линейка складных iPhone — стать основной.
Главный вызов Тернуса — найти следующий центр Apple после iPhone и нынешнего поколения ИИ. У Кука не получилось создать такой центр: Vision Pro оказался коммерческой неудачей, автомобильный проект закрыли, а обещанное переосмысление телевидения так и не случилось. У Тернуса есть примерно три-пять лет, чтобы выбрать направление, но разработка нового флагманского продукта занимает от пяти до десяти лет. Если он найдёт следующую большую идею, его эпоху назовут успешной. Если нет, Apple продолжит безупречно улучшать устройства прошлого — как очень богатый человек, который каждый год меняет обои, потому что боится ремонтировать дом.