Бьюти-скандал: два бренда назвали консилеры Wide Awake, но спор разгорелся из-за похожей рекламы
Следите за новостями по этой теме!
Подписаться на «Рифы и пачки / Твоя культура»
В бьюти-индустрии разгорелся спор вокруг консилеров с одинаковым названием Wide Awake — «Бодрствующий» или «Неусыпный». В центре истории оказались YISE Beauty, бренд основательницы и модели Molly Sims, и Jones Road Beauty — марка визажиста Bobbi Brown, известная концепцией макияжа без заметного макияжа.
В марте 2024 года YISE Beauty выпустила Wide Awake Concealer — средство для зоны вокруг глаз с осветляющим эффектом. Позднее бренд расширил линейку оттенков после раннего дефицита товара. На прошлой неделе Jones Road представила Wide Awake Brightening Concealer.
19 сентября Molly Sims опубликовала в личном аккаунте Instagram видео, в котором не назвала Jones Road напрямую, но явно намекнула на совпадение. «Дело не в названии. Дело в идеях и работе, которая требуется, чтобы воплотить их в жизнь. Я не злюсь. Я просто невероятно разочарована», — написала основательница YISE Beauty.
За сутки ролик собрал более 900 тысяч просмотров, свыше 18 тысяч отметок «Нравится» и около тысячи комментариев. К обсуждению присоединились знаменитости и другие основатели брендов, в том числе The Rock, основатель Papatui. Покупатели обещали оставаться верными YISE, а подписчики бренда отправились в комментарии к новым публикациям Jones Road, указывая на одинаковое название.
Однако претензия, судя по контексту, касалась не только двух слов на упаковке. Ранее YISE проводил кампанию Hotline для запуска Glow Peptide Serum. В рамках этой акции покупатели могли получить помощь специалистов. Jones Road использовал Hotline при продвижении нового консилера: клиенты могли позвонить визажистам и проконсультироваться по выбору оттенка и подтону кожи.
Рекламная конструкция Jones Road также включала выражения wake-up call и hotline. Один из слоганов звучал как «Ваш сигнал пробуждения для тёмных кругов уже здесь». Поэтому Sims, по сути, говорила о сходстве маркетинговой идеи, а не просто о совпадении названия.
Сначала Jones Road, по данным публикации, сократил число комментариев под постами Hotline. Затем два поста кампании исчезли из ленты бренда. На момент подготовки материала оставался один ролик Hotline.
На следующий день Bobbi Brown ответила Sims с личного аккаунта. Она сосредоточилась на названии и сообщила, что Jones Road изменит имя продукта. Это означает дорогостоящую замену упаковки и обновление брендинга. При этом Brown не ответила на главную часть претензии — сходство маркетинговой схемы с «сигналом пробуждения» и горячей линией.
С юридической точки зрения ситуация менее однозначна. В американском праве товарных знаков описательные выражения защищаются с трудом. Фраза Wide Awake для средства, которое обещает сделать взгляд менее уставшим, напрямую описывает эффект продукта. Исключительные права могут возникнуть, если выражение настолько прочно связано с одним брендом, что покупатели воспринимают его уже не как описание свойства, а как обозначение конкретного производителя. Доказать это сложно и дорого, а такая защита всё равно не перекрывает весь словарь выражений о свежем взгляде.
Кроме того, Wide Awake использовали и раньше. Dominique Cosmetics с мая 2022 года продаёт Wide Awake Full Cover Concealer с кофеином и охлаждающим аппликатором для уменьшения отёчности. У YISE это тонирующий осветляющий крем для глаз, у Jones Road — увлажняющий консилер. Продукты различаются по формулам и назначению, хотя используют одни и те же два слова.
Поэтому это не выглядит как бесспорный случай нарушения прав на товарный знак. Скорее, речь идёт о переполненном рекламном поле, где несколько брендов обещают покупателям один и тот же маленький косметический фокус: выглядеть так, будто человек выспался.
Но с точки зрения репутации Jones Road оказался в неудобном положении. Когда запуск строится вокруг «сигнала пробуждения», горячей линии и названия, уже знакомого покупателям по продукту другого бренда, публика неизбежно начинает сравнивать кампании. Юридическое разрешение вопроса может быть туманным, а впечатление от слишком похожей идеи — вполне ясным.
PEREC.RU
История YISE Beauty и Jones Road Beauty показывает, как в современной бьюти-индустрии юридическая формулировка и репутационное восприятие могут расходиться в разные стороны. Поводом для спора стали два консилера для зоны вокруг глаз с одинаковым названием Wide Awake. YISE Beauty, основанный Molly Sims, выпустил Wide Awake Concealer в марте 2024 года и позднее расширил ассортимент оттенков после раннего дефицита. Jones Road Beauty, бренд визажиста Bobbi Brown, на прошлой неделе представил Wide Awake Brightening Concealer.
Sims опубликовала в личном Instagram видео, где заявила, что проблема не в названии, а в идеях и труде, вложенном в создание продукта. Она не назвала Jones Road напрямую, однако публика связала её слова с новым запуском этого бренда. Видео быстро стало вирусным: за сутки оно собрало более 900 тысяч просмотров, свыше 18 тысяч лайков и около тысячи комментариев. Пользователи поддерживали YISE, обещали сохранять лояльность бренду и критиковали Jones Road за совпадение названия. К дискуссии присоединились другие знаменитости и основатели компаний, включая The Rock, создателя Papatui.
Основной источник недовольства, судя по контексту, связан не с названием как таковым, а с рекламной архитектурой кампании. YISE ранее использовал формат Hotline при продвижении Glow Peptide Serum. Jones Road применил ту же идею при запуске нового консилера: покупатели могли звонить визажистам и получать консультации по выбору оттенка и подтону кожи. Одновременно Jones Road построил коммуникацию вокруг выражений wake-up call и hotline, включая слоган о «сигнале пробуждения» для тёмных кругов.
После критики Jones Road, согласно материалу, ограничил комментарии под публикациями Hotline, а затем удалил два поста кампании. На момент подготовки публикации в ленте оставался один ролик. Bobbi Brown ответила Sims с личного аккаунта и заявила, что название продукта будет изменено. Это решение может потребовать замены упаковки и обновления брендинга, однако Brown не ответила на претензию о сходстве рекламной концепции.
Юридическая оценка конфликта неоднозначна. Американское право товарных знаков обычно слабо защищает описательные выражения. Wide Awake буквально описывает обещанный эффект — свежий и бодрый взгляд вместо уставшего. Исключительная защита возможна, если выражение приобретает устойчивую связь с конкретным брендом, но доказать такую связь трудно, дорого и недостаточно для запрета всех близких выражений.
Кроме того, название уже использовала Dominique Cosmetics. С мая 2022 года компания продаёт Wide Awake Full Cover Concealer с кофеином и охлаждающим аппликатором. При этом продукты трёх брендов не идентичны: YISE предлагает тонирующий осветляющий крем для глаз, Jones Road — увлажняющий консилер, а Dominique Cosmetics — охлаждающее средство с кофеином для уменьшения отёчности. Поэтому речь скорее идёт о переполненном описательном языке, чем о бесспорном нарушении прав.
Тем не менее репутационная проблема Jones Road остаётся. Совпадение названия само по себе может объясняться общим описательным выражением, но сочетание названия с горячей линией, консультациями визажистов и лексикой «пробуждения» усилило впечатление сходства. Главный вывод истории прост: товарный знак не является универсальной монополией на обычные слова, но бренд, повторяющий чужую рекламную конструкцию, рискует получить публичный скандал даже без проигранного суда.
