Escándalo beauty: dos marcas llaman Wide Awake a sus correctores, pero la polémica estalla por una publicidad parecida
La industria de la belleza se ha enzarzado en una disputa por dos correctores con el mismo nombre, Wide Awake («despierto» o «bien despierto»). En el centro están YISE Beauty, la marca de la fundadora y modelo Molly Sims, y Jones Road Beauty, la firma de la maquilladora Bobbi Brown, conocida por su apuesta por un maquillaje que no parece maquillaje.
En marzo de 2024, YISE Beauty lanzó Wide Awake Concealer, un producto iluminador para el contorno de ojos. Más tarde amplió la gama de tonos tras quedarse sin existencias poco después del lanzamiento. La semana pasada, Jones Road presentó Wide Awake Brightening Concealer.
El 19 de septiembre, Molly Sims publicó en su cuenta personal de Instagram un vídeo en el que no mencionaba directamente a Jones Road, aunque aludía claramente a la coincidencia. «No se trata del nombre. Se trata de las ideas y del trabajo que hace falta para llevarlas a cabo. No estoy enfadada. Simplemente estoy profundamente decepcionada», escribió la fundadora de YISE Beauty.
En 24 horas, el vídeo superó las 900.000 visualizaciones, recibió más de 18.000 «Me gusta» y generó alrededor de mil comentarios. Al debate se sumaron famosos y otros fundadores de marcas, entre ellos The Rock, fundador de Papatui. Los compradores prometieron seguir siendo fieles a YISE, mientras que los seguidores de la marca acudieron a los comentarios de las nuevas publicaciones de Jones Road para señalar que el nombre era idéntico.
Sin embargo, por el contexto, la queja no se refería únicamente a dos palabras en un envase. YISE ya había lanzado anteriormente la campaña Hotline para presentar Glow Peptide Serum. En aquella acción, los compradores podían recibir ayuda de especialistas. Jones Road recurrió a Hotline para promocionar su nuevo corrector: los clientes podían llamar a maquilladores y consultarles sobre el tono y el subtono de su piel.
La campaña de Jones Road también incluía las expresiones wake-up call y hotline. Uno de sus lemas decía: «Tu llamada para despertar las ojeras ya está aquí». Así que, en esencia, Sims hablaba de la similitud de la idea de marketing, no de una simple coincidencia en el nombre.
Según la publicación, Jones Road primero limitó los comentarios en las entradas sobre Hotline. Después, desaparecieron del perfil de la marca dos publicaciones de la campaña. En el momento de preparar este artículo, aún quedaba un vídeo de Hotline.
Al día siguiente, Bobbi Brown respondió a Sims desde su cuenta personal. Se centró en el nombre y anunció que Jones Road cambiaría el del producto. Eso supone sustituir los envases y actualizar la imagen de marca, con el consiguiente coste. Brown, sin embargo, no respondió a la principal parte de la queja: la semejanza entre la campaña, la «llamada para despertar» y la línea telefónica.
Desde el punto de vista jurídico, el asunto no está tan claro. En el derecho estadounidense de marcas, las expresiones descriptivas son difíciles de proteger. Wide Awake, aplicado a un producto que promete que la mirada parezca menos cansada, describe directamente el efecto del producto. Los derechos exclusivos pueden surgir si la expresión queda tan vinculada a una marca que los compradores dejan de percibirla como una descripción de sus propiedades y la entienden como una indicación de un fabricante concreto. Demostrarlo es difícil y caro, y aun así esa protección no abarcaría todo el vocabulario relacionado con una mirada fresca.
Además, Wide Awake ya se había utilizado antes. Dominique Cosmetics vende desde mayo de 2022 Wide Awake Full Cover Concealer, con cafeína y un aplicador refrescante para reducir la hinchazón. El de YISE es una crema con color e iluminadora para el contorno de ojos; el de Jones Road, un corrector hidratante. Los productos tienen fórmulas y funciones distintas, aunque compartan las mismas dos palabras.
Por eso, no parece un caso indiscutible de infracción de marca. Más bien, se trata de un espacio publicitario saturado en el que varias marcas prometen a los compradores el mismo pequeño truco cosmético: parecer que uno ha dormido bien.
Pero, en términos de reputación, Jones Road ha quedado en una posición incómoda. Cuando un lanzamiento gira en torno a una «llamada para despertar», una línea telefónica y un nombre que los compradores ya conocen por el producto de otra marca, el público inevitablemente empieza a comparar las campañas. El desenlace jurídico puede ser confuso; la impresión de que la idea se parece demasiado, no tanto.
PEREC.RU
La historia de YISE Beauty y Jones Road Beauty muestra cómo la formulación jurídica y la percepción pública pueden ir por caminos distintos en la industria de la belleza actual. La disputa surgió por dos correctores para el contorno de ojos llamados Wide Awake. YISE Beauty, fundada por Molly Sims, lanzó Wide Awake Concealer en marzo de 2024 y más tarde amplió la gama de tonos tras quedarse sin existencias poco después del lanzamiento. Jones Road Beauty, la marca de la maquilladora Bobbi Brown, presentó la semana pasada Wide Awake Brightening Concealer.
Sims publicó en su Instagram personal un vídeo en el que afirmó que el problema no era el nombre, sino las ideas y el trabajo invertidos en crear el producto. No mencionó directamente a Jones Road, pero el público relacionó sus palabras con el nuevo lanzamiento de la marca. El vídeo se hizo viral rápidamente: en 24 horas superó las 900.000 visualizaciones, recibió más de 18.000 «Me gusta» y generó alrededor de mil comentarios. Los usuarios apoyaron a YISE, prometieron seguir fieles a la marca y criticaron a Jones Road por la coincidencia del nombre. Al debate se sumaron otros famosos y fundadores de empresas, entre ellos The Rock, creador de Papatui.
Por el contexto, la principal fuente de malestar no parece ser el nombre en sí, sino la estructura publicitaria de la campaña. YISE ya había recurrido al formato Hotline para promocionar Glow Peptide Serum. Jones Road aplicó la misma idea al lanzar su nuevo corrector: los compradores podían llamar a maquilladores y consultarles sobre el tono y el subtono de su piel. Además, Jones Road articuló su comunicación en torno a las expresiones wake-up call y hotline, incluido un lema sobre una «llamada para despertar» las ojeras.
Según el artículo, tras las críticas Jones Road limitó los comentarios en las publicaciones de Hotline y después eliminó dos entradas de la campaña. Cuando se preparó la publicación, todavía quedaba un vídeo en el perfil. Bobbi Brown respondió a Sims desde su cuenta personal y anunció que cambiaría el nombre del producto. La decisión puede exigir sustituir los envases y actualizar la imagen de marca, pero Brown no respondió a la queja sobre la semejanza de la idea publicitaria.
La valoración jurídica del conflicto no está clara. El derecho estadounidense de marcas suele ofrecer poca protección a las expresiones descriptivas. Wide Awake describe literalmente el efecto prometido: una mirada fresca y despierta en lugar de cansada. Puede concederse protección exclusiva si la expresión queda estrechamente asociada a una marca concreta, pero demostrar esa asociación es difícil y caro, y no basta para prohibir todas las expresiones parecidas.
Además, Dominique Cosmetics ya había utilizado el nombre. Desde mayo de 2022, la empresa vende Wide Awake Full Cover Concealer, con cafeína y un aplicador refrescante. Aun así, los productos de las tres marcas no son idénticos: YISE ofrece una crema con color e iluminadora para el contorno de ojos, Jones Road un corrector hidratante y Dominique Cosmetics un producto refrescante con cafeína para reducir la hinchazón. Así que parece más bien un caso de lenguaje descriptivo saturado que una infracción indiscutible de derechos.
Sin embargo, el problema de reputación de Jones Road sigue ahí. La coincidencia del nombre podría explicarse por el uso de una expresión descriptiva común, pero al combinarla con una línea telefónica, consultas con maquilladores y el vocabulario del «despertar», la campaña dio una impresión de semejanza aún mayor. La moraleja es sencilla: una marca registrada no concede el monopolio universal de las palabras corrientes, pero una empresa que repite la estructura publicitaria de otra se arriesga a un escándalo público incluso sin perder un juicio.
