Claire’s делает ставку на инфлюенсеров, а не на звёзд: стратегия для поколения Alpha

Claire’s, американская сеть магазинов аксессуаров, когда-то была для миллениалов своего рода храмом проходящей юности: здесь прокалывали уши, делили ожерелья на двоих и уходили из торгового центра с ворохом блестящих, но, по правде говоря, абсолютно ненужных побрякушек. Но в 2026 году одной ностальгией не проживёшь. В последние годы сеть испытывала финансовые трудности, менялись привычки покупателей, да и американские моллы постепенно приходят в упадок. Поэтому Claire’s решила переформатироваться для новых малолетних клиентов – поколения Alpha, которые скорее потусуются с друзьями в онлайн-игре Roblox, чем в торговом центре.

Теперь типичный покупатель Claire’s — не миллениал, жаждущий пережить детство, а ребёнок, который узнаёт о бренде через YouTube, социальные сети и онлайн-игры. Эта новая стратегия особенно очевидна на примере свежего коллаборационного проекта с популярной YouTube-блогершей Lana's Life, известной видео по Roblox и тематике Dress To Impress. Вместе они запустили коллекцию товаров, которую теперь можно купить по всей Америке.

Но дело — не просто в продаже футболок с принтом. Claire’s хочет стать "вдохновляющей игровой площадкой современной девичьей юности", как выразилась директор по бренду Мишель Гоуд. По её словам, девочки сейчас чувствуют давление быстрее взрослеть: их соцсети забиты взрослыми роликами, поэтому Claire’s взял обратный курс — культивировать "детскость" и нежные пастельные тона. Почему? "Если мама — бежевый минимализм, дочь будет приторно девчачьей", — шутит Гоуд. Даже выбор амбассадоров изменился: теперь это не звёзды-актрисы, а блогеры вроде Lana's Life, с которыми дети могут реально пообщаться в комментариях или посмотреть их стримы. Для нового поколения создатели контента ближе и понятнее, чем далёкие знаменитости; а Lana сочетает и обаяние блогера, и шумный успех звезды YouTube (на её канал подписано 9,5 млн человек).

Коллекция, которую Claire’s презентовал на VidCon (это крупная конференция видеоблогеров), позволяет не только купить мерч, но и получить цифровые бонусы в Roblox. В самом магазине провели встречу с Lana, где дети могли протестировать новинки еще до попадания на полки и заработать онлайн-награды. Вообще подход Claire’s теперь – не заказывать тенденции у модных аналитиков на полгода вперёд, а быстро реагировать на тренды, которые сами дети создают в комментариях и соцсетях: вернулись "антистрессы", Dress To Impress захватил умы, завтра будет новая интернет-забава — и вот уже идея для мерча.

Claire’s адаптирует ассортимент под реальные чаяния малолетних клиентов. "Наша задача — слушать. О чём они говорят в комментариях? Чего хотят? Чем горят?", — говорит Гоуд. Бренд больше не навязывает детям свою концепцию, а учится делать продукты под запрос аудитории. Так Claire’s из символа американского торгового центра превращается в цифровую площадку, где детство не стыдно, его можно ценить и праздновать — хоть в Roblox, хоть в TikTok, хоть в торговом центре.