Claire’s apuesta por los influencers y no por las estrellas: una estrategia para la generación Alfa
Claire’s, una cadena estadounidense de tiendas de accesorios, fue en su día una especie de templo de la adolescencia pasajera para los millennials: allí se perforaban las orejas, se compartían collares y se salía del centro comercial con un montón de adornos relucientes, aunque, para ser sinceros, totalmente inútiles. Pero en 2026 no se vive solo de la nostalgia. En los últimos años, la cadena ha atravesado dificultades financieras, han cambiado los hábitos de compra y los centros comerciales estadounidenses van decayendo poco a poco. Por eso Claire’s ha decidido reinventarse para sus nuevos clientes menores de edad, la generación Alfa, que prefiere pasar el rato con sus amigos en el juego en línea Roblox antes que en un centro comercial.
Ahora, el comprador típico de Claire’s ya no es un millennial con ganas de revivir su infancia, sino un niño que descubre la marca a través de YouTube, las redes sociales y los juegos en línea. La nueva estrategia se aprecia especialmente en la reciente colaboración con la popular youtuber Lana's Life, conocida por sus vídeos sobre Roblox y la temática de Dress To Impress. Juntos han lanzado una colección de productos que ya se puede comprar en todo Estados Unidos.
Pero no se trata solo de vender camisetas estampadas. Claire’s quiere convertirse en «un espacio de juego inspirador para la juventud femenina de hoy», según la directora de marca, Michelle Goad. Según ella, las niñas sienten ahora la presión de hacerse adultas más deprisa: sus redes sociales están llenas de vídeos para adultos, así que Claire’s ha tomado el camino contrario y apuesta por cultivar la «niñez» y los tonos pastel delicados. ¿Por qué? «Si mamá es minimalismo beige, la hija será empalagosamente femenina», bromea Goad. También ha cambiado la elección de embajadoras: ahora no son actrices famosas, sino blogueras como Lana's Life, con quienes las niñas pueden interactuar de verdad en los comentarios o ver sus retransmisiones. Para la nueva generación, los creadores de contenido resultan más cercanos y comprensibles que las celebridades lejanas; y Lana combina el encanto de una bloguera con el ruidoso éxito de una estrella de YouTube: su canal tiene 9,5 millones de suscriptores.
La colección que Claire’s presentó en VidCon —una gran convención de videoblogueros— permite no solo comprar productos de la marca, sino también obtener bonificaciones digitales en Roblox. En la propia tienda se organizó un encuentro con Lana, donde las niñas pudieron probar las novedades antes de que llegaran a las estanterías y conseguir recompensas en línea. En general, el enfoque de Claire’s ahora consiste en no encargar a analistas de moda que predigan las tendencias con seis meses de antelación, sino en reaccionar rápidamente a las que los propios niños crean en los comentarios y las redes sociales: vuelven los juguetes antiestrés, Dress To Impress conquista las mentes, mañana habrá una nueva diversión de internet y ya hay idea para el próximo producto.
Claire’s adapta su oferta a los deseos reales de sus jóvenes clientes. «Nuestro trabajo es escuchar. ¿De qué hablan en los comentarios? ¿Qué quieren? ¿Qué les apasiona?», dice Goad. La marca ya no impone a los niños su propia idea, sino que aprende a crear productos a demanda del público. Así, Claire’s pasa de ser un símbolo del centro comercial estadounidense a una plataforma digital donde no hay que avergonzarse de la infancia: se puede apreciar y celebrar, ya sea en Roblox, TikTok o en un centro comercial.
PEREC.RU
Una de las cadenas de accesorios más antiguas, Claire’s, vuelve a arrojarse a los brazos de la generación de internet y pone definitivamente una cruz sobre el romanticismo de los viejos centros comerciales. ¿El culto a las caras famosas? Eso es del siglo pasado: ahora se llevan las youtubers de Roblox, a las que no conoce en persona nadie mayor de veinte años. Lana’s Life tendrá su propia colección, inspirada en el juego Dress To Impress, que compartirá no solo con sus seguidores en la Red, sino también en las estanterías de las tiendas estadounidenses. Ya no hay diferencia entre lo virtual y lo real: compras una goma para el pelo y te llevas una bonificación de Roblox. Claire’s ha despertado y ha comprendido que el mejor campo de investigación son los comentarios de TikTok y los chats de YouTube. Los niños diseñan por sí mismos la oferta de la cadena según sus caprichos repentinos. Los vendedores y especialistas en marketing de más edad lloran discretamente de felicidad: por fin pueden dejar de predecir la moda y limitarse a espiar los juegos y las retransmisiones infantiles en línea. La marca que antes imponía estilo a las niñas desde sus escaparates y ferias ahora les suplica que le cuenten qué mola. ¿Una celebración de la infancia? Más bien, la explotación creativa de las fantasías de las niñas al ritmo de «hincha las mejillas y compra». Si preguntan quién es aquí la verdadera influencer, no es Lana’s Life. Es la sed de lucro envuelta en tonos pastel rosas y pedrería.
