LISA и Nike: сделка на выживание

Nike решила подписать контракт с Lalisa Manobal — известной как LISA из группы BLACKPINK. И, вопреки ожиданиям, это решение связано не столько с её мировой популярностью, сколько с попыткой бренда вернуть свою значимость для нового поколения. Молодёжь сегодня не считает Nike чем‑то культовым «по умолчанию». LISA же открывает доступ к аудитории Gen Z, фанатам K‑pop и глобальной молодёжной культуре, которая быстро меняется, тратит осознанно и ориентируется на влияние, а не на историю бренда.

Главный вопрос даже не в том, сможет ли LISA продавать кроссовки — её поклонники и так купят всё, что будет связано с её именем. Настоящая задача куда сложнее: сможет ли она помочь Nike продавать базовые коллекции — ту самую одежду и обувь, что уже лежат на полках и которую бренд хочет вернуть в моду.

Показательно её первое появление в рамках сотрудничества. LISA стала лицом кампании Nike SKIMS весны 2026 года, где демонстрирует свои танцевальные навыки вместе с профессиональными балеринами. Послание очевидно: бренд использует её образ, чтобы оживить линейку, которую не вытягивает ни репутация «качественного продукта», ни влияние Kim Kardashian. Но SKIMS удачно вписывается в стиль жизни LISA — постоянные перелёты, тренировки, репетиции. Именно это ощущение естественности Nike пытается транслировать.

При этом влияние LISA давно доказано. Она стала одним из факторов популярности игрушек Labubu — маленьких коллекционных фигурок, не имеющих никакой практической ценности, кроме «милоты». Но благодаря её участию они превратились в дефицитные предметы. Если LISA способна создавать ажиотаж вокруг бесполезных сувениров, то тем более она может вызвать интерес к Nike — бренду, в котором есть функциональность, стиль и наследие.

Задача LISA — не изобретать новые формы. Её роль — вернуть внимание молодёжи к Nike, сделать бренд снова неизбежным. Она должна просто носить продукт, появляться рядом с ним, танцевать в нём и существовать в пространстве Nike, пока аудитория снова не втянется.

Подобный подход Nike уже использует с британским рэпером Central Cee. Его не продвигают как спортсмена или дизайнера — его рассматривают как культурного посредника, который помогает представить классические модели новой аудитории. Он сотрудничал с брендом в рамках Syna World, выпуская Air Max 95, Air Force 1 и Tech Fleece — культовые вещи, которые Nike вновь продвигает. Его Air Force 1 с серым лаком и элементами Syna World подчёркивают стратегию: бренд не просит создавать новое, он просит сделать старое снова актуальным.

Central Cee — давний фанат Nike. Он даже упоминал это в треке “Limitless”. До сих пор он получил свои версии Air Max 95 и Air Force 1 — модели, на которые Nike делает ставку.

Что касается LISA, ждать от неё именной модели не стоит. Создание нового силуэта — дорогое и рискованное дело, а современная аудитория предпочитает проверенную классику. Поэтому даже если её имя появится на продуктах Nike, это, вероятнее всего, будут вариации Air Force 1, Air Max 1 или Air Max 95.

Но ей это и не нужно. Она — звезда, икона стиля и человек‑событие. Она генерирует внимание естественно, а сегодня для Nike внимание — самый ценный ресурс. Подписание LISA — это сильный ход. Она может поддерживать интерес к бренду не через революцию, а через мягкое, но уверенное возвращение старых хитов. И если у Nike получится выстроить стратегию грамотно, LISA сможет не просто продавать коллекции — она поможет новому поколению снова почувствовать, почему Nike когда‑то был важен.