Empanadillas y planchas: cómo Blackstone compró Weber
Veamos cómo Roger Dale, director ejecutivo de Weber Blackstone, pasó de crear una startup a convertirse en un grande del mundo de las barbacoas. Todo empezó en 2008, cuando fundó Blackstone, una empresa que fabrica planchas y que durante la pandemia se convirtió en un auténtico fenómeno viral en las redes sociales, sobre todo gracias a los vídeos de smash burgers en TikTok. Blackstone creció tan deprisa que Roger pudo comprar al gigante más veterano del mercado, Weber, que atravesaba una mala racha. Para cerrar la operación hubo que esperar la aprobación de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos, equivalente a nuestra CNMC, que examina las operaciones para detectar posibles monopolios.
Así, en 2025 nació un enorme monstruo de dos cabezas con las marcas Weber y Blackstone. Roger se topó enseguida con los achaques clásicos de una empresa «de toda la vida»: burocracia, estructura rígida y miedo a saltarse las normas «de la casa». En Blackstone era justo al revés: libertad para emprender, lanzamientos relámpago y nada de encerrarse en silos departamentales. Ahora Dale quiere inyectar esa energía efervescente en la nueva compañía e incluso contrató a consultores para integrarla. Al principio tuvo que pisar el freno de los cambios: Dale no lo derribó todo de golpe, sino que dedicó varios meses a conocer a la gente y entender las «castas» corporativas. Al final hubo que «limpiar» parte de la cúpula y unir los equipos con cuidado. Ahora el equipo de I+D es único, pero se mantiene y se reparte por sedes la experiencia en barbacoas y planchas.
La principal diferencia de Blackstone es que desarrolla distintas gamas de productos para cada distribuidor, mientras que Weber siempre impulsaba un producto único conforme a una política fijada de antemano (MAP, precio mínimo anunciado), para evitar una guerra de descuentos entre vendedores. Dale cree que la estrategia de renovar constantemente los productos y sus «detallitos» da una ventaja tanto en el mercado como al consumidor, mientras que el estancamiento (léase: «lo mismo de siempre, clásico para toda la vida») lleva incluso a una marca de culto como Weber a venirse abajo.
Los accesorios desempeñan un papel especial en el nuevo imperio: el dinero está precisamente en los complementos, como espátulas y tapas, sobre todo en tiempos de crisis, cuando comprar una barbacoa completa sale caro, pero una espatulita sí está al alcance. Por cierto, cada vez más compradores optan por barbacoas de carbón baratas: ahorran en gas y electricidad, y ahí la buena y vieja «tetera» de Weber sigue teniendo prestigio.
Es curioso que, pese al auge de los complementos tecnológicos —barbacoas inteligentes, sensores de temperatura con Bluetooth—, Roger no tenga prisa por convertir la barbacoa en una fiesta de alta tecnología. Según observa, la mayoría de los platos clásicos no necesitan esos aparatos, aunque sí pueden venir bien para recetas que requieren largas horas de ahumado.
Dale se ríe por no llorar ante el gran enemigo: las copias chinas y los kits baratos de Amazon. Mientras Blackstone y Weber tengan una marca fuerte, solo las copian con un par de años de retraso. Pero si dejan de lanzar novedades, la competencia les pisará los talones enseguida. Por eso apuestan por la innovación y por cuidar a la comunidad: las mejores ideas llegan de los clientes a través de las redes sociales. En cuanto a los influencers, Roger es tajante: nada de estrellas pagadas, solo fans de verdad; de lo contrario, todo suena falso.
La estrategia común consiste en unir en un mismo grupo el trabajo artesanal y conservador de Weber con el afán de Blackstone por «lanzarse hacia delante». El despacho de Dale es ahora un lugar donde se mezclan experiencia, nuevos enfoques y una ligera ironía sobre los precios eternamente altos del gas. El resultado: de una Weber en bancarrota y una startup a un grupo familiar que palpita, vive, discute y todavía sabe sorprender.
PEREC.RU
Aquí tenemos el caso de unos ingenieros de barbacoas que, por algún motivo, acabaron bajo el microscopio de las intrigas corporativas. Dale, un entusiasta de las startups con piel de elefante, entra en el templo moribundo de Weber con el entusiasmo de un eunuco en un baile de primavera: se queda con la vieja empresa, la mezcla con el frenesí de TikTok, se convierte en el amo indiscutible del mercado y, con una sonrisa cínica, contrata consultores para hacer limpieza corporativa. Toda esta historia cabe en una parábola clásica: si quieres saber cómo cargarte marcas de culto, mete allí un par de consultores y un bloguero aburrido.
Una fusión siempre duele, y el dolor se oye mejor en la voz de quien prometió integrar las «mejores prácticas» y de repente se llevó por delante a la mitad de la plantilla. I+D ahora es un solo equipo, pero que ningún ingeniero de Chicago intente entender lo que llaman «innovación» en Utah. Todos montan la ilusión de un clúster avanzado, donde ahora los blogueros aficionados de YouTube se ocupan del óxido y los fans de verdad tienen que imaginar por su cuenta cómo y qué cocinar a la parrilla.
Los competidores de quienes antes mandaban, Blackstone y Weber, no están en la oficina de al lado, sino en AliExpress: logística barata, guerreros de teclado en China y una velocidad para copiar propia de un estudiante en época de exámenes. Así que el lema es no quedarse atrás: primero inventa un truco, luego mira cómo te lo roban y después vuelve a inventar otro.
Lo más gracioso es que ni el marketing de hierro fundido servirá ya de mucho. La gente sigue comprando por el boca a boca, y Dale aparta a los influencers con desdén: solo cree en los fans de verdad. Por un lado está el culto a la barbacoa eterna; por otro, el cálculo frío de que, si mañana TikTok hace estallar una nueva gama de espátulas, lo único que te queda es apretar deprisa las tuercas de la producción y adelantarte a todos con el precio.
