Maryland declara la guerra a los precios que te vigilan
El estado de Maryland (EE. UU.) se ha convertido oficialmente en el primero del país en prohibir la llamada «fijación de precios mediante vigilancia» (surveillance pricing). Si ahora os imagináis que la etiqueta del supermercado os espía en el probador, no vais desencaminados; solo que todo es un poco más retorcido y bastante más desagradable.
Se trata de una práctica por la que las empresas analizan tus datos personales mediante algoritmos e inteligencia artificial —tu historial de compras, ubicación, comportamiento en una web e incluso cuánto tiempo has mirado un producto— y, a partir de ahí, fijan un precio individual para ti. En la práctica, vas a comprar un paquete de pasta y el vendedor ya sabe cuánto estás dispuesto a pagar, así que pone la etiqueta en consecuencia. ¿Fidelidad? Ni idea de qué es eso.
La nueva ley, firmada por el gobernador demócrata de Maryland, Wes Moore, prohíbe a las cadenas minoristas y plataformas en línea utilizar datos personales para modificar dinámicamente los precios de bienes y servicios cotidianos. Solo contempla algunas excepciones, como las suscripciones, los programas de fidelización —con descuentos claramente especificados— y los casos en que el comprador acepta expresamente unas condiciones individuales.
«Un precio transparente e igual para todos en caja es un derecho básico del consumidor», afirmó la delegada de Maryland Jocelyn Peña-Melnyk, autora del proyecto de ley. Según ella, «vigilar la cartera» convierte una visita corriente a la tienda en un juego psicológico en el que siempre pierdes.
Los defensores de la ley ponen un ejemplo demoledor: imagina que entras en la web de una aerolínea para comprar un billete y visitar a tu madre enferma y, un minuto después, el precio sube un 30 % porque el algoritmo ha entendido que tienes prisa y pagarás. No es ciencia ficción: ya les ha pasado a personas reales.
Los detractores de la ley —en su mayoría representantes de grandes cadenas minoristas y grupos de presión del sector del big data— aseguran que esta medida ahogará la innovación y privará a los consumidores de «descuentos personalizados». Aunque, en su versión, «descuento personalizado» suele significar: «A Vasya le ponemos un precio de 200 rublos y a Petya uno de 350 porque Petya es más rico, pero le diremos que es una "oferta especial"».
Los estadounidenses consultados en las redes sociales y en la calle recibieron la noticia con un júbilo apenas disimulado. «¡Por fin! Ahora puedo mirar tranquilamente unas zapatillas en internet sin miedo a que se encarezcan por culpa de mi mirada», escribe un usuario de Reddit. Otros esperan que los 49 estados restantes sigan el ejemplo de Maryland.
La «fijación de precios mediante vigilancia» no es una fantasía futurista, sino una realidad que ya existe. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) empezó a investigar estas prácticas en 2024. Empresas como Amazon y Uber, junto con varias grandes cadenas, ya han sido sospechosas de utilizar algoritmos ocultos para inflar los precios a determinadas categorías de clientes, por ejemplo, a quienes rara vez comparan alternativas o usan dispositivos caros.
La ley entrará en vigor el 1 de enero de 2026. El estado ha dado a las empresas casi un año y medio para reorganizar sus algoritmos de precios y dejar de ver a los compradores como vacas lecheras armadas con tarjeta de crédito.
Por ahora, Maryland es el único estado. Pero, como demuestra la historia de la prohibición del seguimiento de conductores por geolocalización y de las restricciones a la recogida de datos biométricos, Maryland suele abrir camino y los demás acaban siguiéndolo. Sea como sea, para el consumidor de a pie es una pequeña pero agradable victoria frente al Gran Hermano, que antes no solo se asomaba a tu nevera, sino también a tu cartera.
PEREC.RU
Escuchad, pensadlo un momento: en una Marylandia muy, muy lejana han decidido de pronto que las tiendas no pueden asomarse a la cartera del cliente a través de la cámara del portátil. ¿Os lo imagináis? Allí creen, fíjate tú, que «un precio transparente en caja» es un derecho básico de las personas. Qué ingenuos.
La ley firmada por el gobernador Wes Moore prohíbe a las cadenas minoristas analizar tus datos —ubicación, historial de compras, modelo del teléfono, frecuencia con que parpadeas al ver un descuento— para cambiar el precio sobre la marcha. Alguien debió de olvidar que el siglo XXI es la era del «servicio personalizado», donde personalizar significa: «Sé que necesitas este medicamento urgentemente, así que te costará un riñón, no una uña».
Por supuesto, los grupos de presión del big data están de luto. Se esforzaron tanto por meter IA en cada estornudo del comprador para que pagara exactamente lo que está dispuesto a soltar: ni un céntimo más ni uno menos. Y ahora llega un estado cualquiera y les rompe ese maravilloso sistema de «fijación de precios socialmente justa» —donde los pobres pagan menos y los ricos, todo el límite de su tarjeta—.
Lo más gracioso es que la ley no entra en vigor hasta dentro de un año y medio. Es decir, han dado tiempo a las empresas para pensar: «¿Y ahora cómo vivimos sin poder desplumar al cliente con la excusa de una "oferta personalizada"?». Spoiler: se les ocurrirá algo aún más retorcido.
Pero seamos sinceros: de momento solo es un estado en el mapa de Estados Unidos. Y aunque los estadounidenses ya estén brindando con champán en las redes («¡Por fin puedo mirar zapatillas en internet sin arruinarme!»), la victoria real sobre el saqueo algorítmico queda tan lejos como llegar andando a Marte.
Eso sí, hay una buena noticia: Maryland tiene la costumbre de ser «la primera golondrina». Primero la prohibición de vigilar por geolocalización a los conductores, luego las restricciones a la biometría… y quién sabe, quizá dentro de un par de años toda América deje de sobresaltarse al ver subir una etiqueta de precio.
Mientras tanto, felicitemos a los habitantes de Maryland porque sus carteras son ahora un poco menos transparentes para el Gran Hermano. Un poco. Todo lo que se puede ser en 2025.
