Japón exporta vibra

Japón exporta vibra, pero no piensa empaquetarla en una caja universal.

Atsuhiro Iwakami, presidente de Sony Music Entertainment (Japan), cree que el contenido japonés —desde la música y el anime hasta los conciertos y los proyectos de videojuegos y arte— está llamado a reforzar notablemente su presencia en el extranjero. No se trata de copiar mecánicamente las reglas occidentales, sino de dar a conocer obras surgidas de la historia y la cultura de Japón.

Iwakami se incorporó a la empresa en 1997, el mismo año en que SPE Visual Works, predecesora de Aniplex, empezó a dedicarse al anime. Desde el principio, uno de los objetivos de Sony Music Group (Japan) fue estrechar la relación entre el anime y la música. Un símbolo de ese enfoque fue el anime Rurouni Kenshin y su tema principal, «Sobakasu», de JUDY AND MARY. En 2003, SPE Visual Works pasó a llamarse Aniplex.

A lo largo de su carrera, Iwakami ha participado en la creación y producción musical de proyectos como Demon Slayer: Kimetsu no Yaiba, Bakemonogatari y Sword Art Online. En 2016 asumió la presidencia de Aniplex y, desde 2019, ocupó el cargo de director ejecutivo de Sony Music Entertainment (Japan). En abril se convirtió en presidente y director representativo de toda la compañía musical japonesa de Sony.

Bajo su dirección, Sony Music Entertainment (Japan) se considera mucho más que un sello discográfico. El grupo incluye áreas dedicadas a la gestión de artistas, el merchandising, los conciertos, el contenido audiovisual, la producción y distribución de soportes físicos, los clubes de fans y las salas Zepp. Aniplex se ocupa de los componentes visuales y de personajes; Sony Creative Products, de las licencias de PEANUTS; y Sony Music Solutions agrupa servicios de producción, distribución y conciertos.

Los vínculos van más allá de la estructura japonesa. La empresa colabora con Sony Music Entertainment en Estados Unidos, y la filial japonesa de The Orchard nació como un proyecto conjunto interno de Sony Music Entertainment (Japan) y The Orchard. Para la promoción internacional de Demon Slayer: Kimetsu no Yaiba, Aniplex trabajó con Sony Pictures Entertainment y Crunchyroll, a quienes se encargó la distribución mundial.

Iwakami cree que la industria debe resolver dos tareas: crear contenido potente y llevarlo al público de todo el mundo. La colaboración entre el sector público y el privado, así como entre las propias empresas, podría mejorar la promoción mediante conciertos, redes sociales y marketing online. El Ministerio de Economía, Comercio e Industria de Japón se ha fijado como objetivo ampliar el mercado de contenidos en el extranjero hasta los 20 billones de yenes para 2033.

Otro reto es convertir un éxito puntual en las plataformas de streaming en una verdadera base de fans. Antes, un espectador que se interesaba por un anime podía ver otras obras del director, y quien descubría una canción que le gustaba podía explorar todo el catálogo del artista. Hoy, la avalancha de entretenimiento e información en el móvil a menudo deja un único punto de contacto. Por eso, el marketing tiene que tender literalmente un puente entre «lo he oído» y «me he hecho fan».

No hay una región prioritaria única para la expansión. En Asia Oriental, las obras japonesas pueden difundirse gracias a la cercanía de los códigos culturales. En cambio, al público occidental le atrae la diferencia cultural de Japón. Pero, en opinión de Iwakami, la estrategia debe elegirse en función del artista, la canción o la obra concreta. A veces, además, todo ocurre sin ningún plan: así fue como el city pop japonés se hizo popular inesperadamente en Occidente.

Iwakami valora positivamente los MUSIC AWARDS JAPAN, cuyo propósito es promover la música japonesa en el mundo. Destacó la ceremonia y su película de apertura, en la que los géneros y las fronteras se entrelazaban mediante la parodia. Vio un efecto parecido en la gala de los Oscar, a la que asistió tras la nominación de Kokuho en la categoría de mejor maquillaje y peluquería.

Japón sigue siendo el segundo mercado musical más grande del mundo, así que a menudo basta con triunfar en casa. El país tiene algo más de 120 millones de habitantes y, durante mucho tiempo, el idioma japonés actuó como una especie de filtro cultural: los creadores producían obras ante todo para el público japonés, y de esa singularidad surgió el interés internacional por el manga y el anime.

Sin embargo, la caída de la población obliga a la industria a pensar cada vez más en los mercados exteriores. Los ejemplos de YOASOBI y King Gnu muestran que la música japonesa puede encontrar oyentes fuera del país. Iwakami también habló de un concierto de Masayoshi Takanaka en Londres, donde un público joven coreó y bailó sus composiciones instrumentales. A su juicio, historias así están cambiando poco a poco la actitud hacia la expansión internacional. Una cultura formada durante décadas no se transforma con una sola circular interna: necesita acumular éxitos de manera constante.