Япония экспортирует вайб

Япония экспортирует вайб — но не собирается упаковывать его в универсальную коробку.
Президент Sony Music Entertainment (Japan) Атсухиро Иваками считает, что японскому контенту — от музыки и аниме до концертов, игровых и художественных проектов — предстоит заметно усилить присутствие за рубежом. При этом речь не о механическом копировании западных правил, а о продвижении произведений, выросших из истории и культуры Японии.
Иваками пришёл в компанию в 1997 году — в тот же год, когда предшественник Aniplex, SPE Visual Works, начал заниматься аниме. Одной из целей Sony Music Group (Japan) с самого начала было тесно связывать аниме и музыку. Символом такого подхода стало аниме Rurouni Kenshin и его заглавная песня «Sobakasu» группы JUDY AND MARY. В 2003 году SPE Visual Works переименовали в Aniplex.
За годы работы Иваками участвовал в создании и музыкальном продюсировании проектов Demon Slayer: Kimetsu no Yaiba, Bakemonogatari и Sword Art Online. В 2016 году он возглавил Aniplex, а с 2019-го занимал должность исполнительного директора Sony Music Entertainment (Japan). В апреле Иваками стал президентом и представительным директором всей японской музыкальной компании Sony.
Под его руководством Sony Music Entertainment (Japan) рассматривается не просто как лейбл. В группу входят направления по управлению артистами, мерчандайзингу, концертам, визуальному контенту, производству и распространению физических носителей, фан-клубам и площадкам Zepp. Aniplex отвечает за визуальную и персонажную составляющие, Sony Creative Products занимается лицензированием PEANUTS, а Sony Music Solutions объединяет производственные, дистрибьюторские и концертные сервисы.
Связи выходят за пределы японской структуры. Компания сотрудничает с Sony Music Entertainment в США, а японское подразделение The Orchard возникло как совместный внутренний проект Sony Music Entertainment (Japan) и The Orchard. При международном продвижении Demon Slayer: Kimetsu no Yaiba Aniplex работала с Sony Pictures Entertainment и Crunchyroll, которым поручили мировую дистрибуцию.
Иваками считает, что индустрии нужно решать две задачи: создавать сильный контент и доставлять его мировой аудитории. Продвижение через концерты, социальные сети и онлайн-маркетинг можно эффективнее организовать за счёт сотрудничества государства и бизнеса, а также взаимодействия самих компаний. Министерство экономики, торговли и промышленности Японии поставило цель увеличить зарубежный рынок контента до 20 трлн иен к 2033 году.
Отдельная проблема — превращение случайного стримингового хита в настоящую фанатскую базу. Раньше зритель, заинтересовавшись аниме, мог пересмотреть другие работы режиссёра, а слушатель после одной понравившейся песни — изучить весь каталог исполнителя. Сегодня огромный поток развлечений и информации со смартфона часто оставляет лишь одну точку контакта. Поэтому маркетингу приходится буквально прокладывать мост от «услышал» до «стал фанатом».
Единого приоритетного региона для экспансии нет. В Восточной Азии японские произведения могут распространяться благодаря близости культурных кодов. Западную аудиторию, напротив, привлекает культурная непохожесть Японии. Но стратегию, по мнению Иваками, нужно выбирать под конкретного артиста, песню или произведение. Иногда всё происходит и вовсе без плана: так, японский city pop неожиданно стал популярен на Западе.
Иваками положительно оценивает премию MUSIC AWARDS JAPAN, призванную продвигать японскую музыку в мире. Он отметил её церемонию и открывающий фильм, где жанры и границы соединялись через пародию. Похожий эффект он увидел на церемонии «Оскара», которую посетил после номинации фильма Kokuho в категории «Лучший грим и причёски».
Япония по-прежнему остаётся вторым по величине музыкальным рынком мира, поэтому внутреннего успеха часто достаточно. Население страны — чуть более 120 млн человек, а японский язык долго работал как своеобразный культурный фильтр: авторы создавали произведения прежде всего для японцев, и именно из этой самобытности вырастал международный интерес к манге и аниме.
Однако сокращение населения заставляет индустрию чаще думать о внешних рынках. Примеры YOASOBI и King Gnu показывают, что японская музыка может находить слушателей за рубежом. Иваками также рассказал о концерте Масайоси Таканаки в Лондоне: молодая публика подпевала и танцевала под инструментальные композиции. По его мнению, такие истории постепенно меняют отношение к международной экспансии. Культура, формировавшаяся десятилетиями, не перестраивается по одной служебной записке — ей требуется последовательное накопление успехов.