Инфлюенсеры против тенниса: как U.S. Open превратился в съемочную площадку

У US Open возникла проблема с инфлюенсерами. Но обвинять только людей с телефонами было бы слишком удобно — и слишком просто.

Во время матча Наоми Осакой с Anastasia Zakharova во втором сете, при счете ровно, судья на вышке Kader Nouni внезапно обратился не к игрокам, а к гостям в люксовой ложе. За спиной теннисистки кто-то устроил съемку контента и начал мешать происходящему на корте. «Ребята, пожалуйста, в ложе позади меня. Сядьте на свои места», — попросил судья в микрофон.

Пауза оказалась короткой: Osaka выиграла матч в двух сетах. Зато видео разлетелось по соцсетям вместе с кадрами селфи, съемок и позирования на трибунах. Комментаторы сравнивали происходящее с эпизодом South Park, называли соцсети ошибкой человечества и признавались, что устали от этого спектакля.

Но удивляться особенно нечему. Организаторы давно продают US Open не только как теннисный турнир, но и как многодневный развлекательный город: с модой, едой, знаменитостями, вечеринками и знаменитыми коктейлями Honey Deuce. В 2025 году United States Tennis Association (USTA — Ассоциация тенниса США) выдала аккредитации 54 создателям контента. В 2026-м их стало около 100, включая 20 авторов, специализирующихся на еде и напитках. Отдельно работают гости спонсоров, которых приглашают в ложи, на вечеринки и рекламные мероприятия.

Глава USTA Craig Tiley хочет превратить турнир в «теннисный Диснейленд». Логика понятна: если вокруг корта есть что показать, нужны люди, которые это покажут. Надежда организаторов — заманить зрителя видео с нарядами и коктейлями, а затем удержать его самим теннисом. Игроки тоже видят плюсы. Aryna Sabalenka говорит, что авторы приводят в спорт «свежий взгляд», Daniil Medvedev считает рост внимания скорее преимуществом, а Jessica Pegula называет это моментом пересечения тенниса и Голливуда.

Аудитория турнира действительно растет. В 2025 году US Open посетили рекордные 1,14 млн человек. Число взаимодействий с аккаунтами USTA в соцсетях выросло с 2,3 млрд в 2024 году до 3,1 млрд в 2025-м. Эти данные не доказывают, что рост обеспечили именно инфлюенсеры, но объясняют, почему организаторы не спешат закрывать перед ними двери.

Проблема начинается тогда, когда производство контента мешает мероприятию, которое этот контент должен рекламировать. Журналист Daniel-Yaw Miller писал, что едва мог следить за игрой среди людей, бесконечно фотографировавшихся и снимавших TikTok прямо во время розыгрышей. Зрительница с аккаунтом @katticuspfinch рассказывала, что съемки проходили по всему стадиону, в том числе во время активной игры, и назвала впечатления от турнира худшими за более чем десять лет посещений.

Это часть более широкого сдвига. NBA пригласила свыше 200 авторов на мероприятия All-Star 2026. YouTube и FIFA организовали закулисный доступ к чемпионату мира и первый YouTube FIFA Creator Cup. Незадолго до US Open ATP провела первый Talent Summit — встречу авторов, которых выдвинули крупные социальные платформы.

Деньги здесь весьма красноречивы. Согласно отчету за 2025 год, расходы компаний США на рекламу у создателей контента могут достичь $44 млрд в 2026 году против $29,5 млрд в 2024-м. Почти половина рекламодателей считает таких авторов обязательным каналом — после соцсетей и поисковой рекламы.

Летом похожие конфликты возникали в Хэмптоне, кафе, фитнес-студиях и на острове Nantucket. Бизнес жаловался, что площадки превращаются в бесплатные декорации, а посетителям приходится обходить оборудование или случайно попадать в чужие ролики. На US Open к этому добавились дорогие привилегии, шумное поведение и ощущение, что любимый спорт стал фоном для чужой рекламы.

Для тенниса это особенно болезненно: тишина во время розыгрыша — часть культуры игры. Одна зрительница написала, что пришла в ярость и грусть, потому что ее любимый спорт теряет тишину. Другая рассказала о паре, которая пришла после начала матча Ben Shelton, сфотографировала Honey Deuce, заказала машину обратно в Manhattan и ушла до финала встречи.

Однако винить только тех, кто держит телефон, неверно. Бренды Moët & Chandon, Ralph Lauren, Maestro Dobel Tequila и Grey Goose создают роскошные ложи именно ради внимания. Как заметил один комментатор, инфлюенсеры просто выполняют работу. Но гости все равно обязаны соблюдать правила. Osaka напомнила: если приходишь на спортивное событие, нужно уважать спорт и знать его этикет.

Josephine Wong из POP.STORE считает, что аккредитация должна сопровождаться инструкциями: что, когда и где можно снимать, а также какой доступ оправдан задачей. По ее словам, в ложе за спиной Osaka никто не объяснил, зачем люди туда пришли, поэтому они занялись единственным, что умели планировать, — контентом о себе.

Morgan Riddle возражает: фотографируют почти все посетители, а не только профессиональные авторы. Одна из участниц скандала, Mriganka Chawla, вообще пришла на матч с женихом и не находилась в брендированной ложе.

После инцидента US Open попросил зрителей не использовать вспышки и другое освещение. USTA также напомнила владельцам билетов и гостям лож о необходимости не мешать игре — через электронные письма, уведомления и объявления на территории турнира.

Но остается вопрос: зачем приглашать авторов туда, где интерес к теннису и без того высок? Телетрансляции ESPN в 2025 году стали самыми популярными с 2022-го: аудитория мужского финала выросла на 82%, женского — на 50%. В 2026 году все платные мероприятия Fan Week были распроданы, а регистрации на бесплатные Fan Access Passes выросли на 66%.

При этом билеты дорожают. Пропуска на территорию, изначально стоившие $65, в первую неделю перепродавали более чем за $300. Бывший игрок Patrick McEnroe отметил, что настоящих фанатов постепенно вытесняют с рынка. Поэтому зрители закономерно спрашивают, кому достаются дефицитные места.

Авторы действительно могут знакомить аудиторию с игроками, объяснять теннисные термины и даже продавать Honey Deuce. Но есть разница между тем, чтобы пригласить людей в теннис, и тем, чтобы превратить теннис в декорацию. Судя по реакции публики, US Open эту границу уже нащупал — прямо во время подачи Osaka.