Как Джо Бадден стал подкаст‑гигантом

Когда менеджер Ян Шварцман впервые встретил рэпера Joe Budden более десяти лет назад, он начал разговор с фразы, после которой многие бы встали и ушли. Он сказал, что терпеть не может его музыку. Но именно эта дерзость стала началом союза, который позже превратился в медиа‑бизнес стоимостью около 20 миллионов долларов в год. Шварцман, основатель компании To The Top, увидел в Budden не просто артиста, а фигуру уровня популярного в США радиоведущего Howard Stern — человека, который может удерживать аудиторию не хуже самого громкого телешоу.

Их партнерство началось с управления музыкальной карьерой Budden, но быстро превратилось в совершенно другое. В какой-то момент музыкант понял, что гастроли и альбомы больше не дают того результата. Тогда он согласился на новую стратегию — превратить свою тягу к разговорам и конфликтным темам в подкаст‑империю. Они создали The Joe Budden Network, подписали эксклюзивную сделку со Spotify, затем ушли на Patreon и построили бизнес, где ключевое — прямые отношения с аудиторией.

Шварцман с самого начала стремился избегать классической схемы, когда создатель контента отдает права корпорациям в обмен на быстрые деньги. Он научился этому еще на опыте с рэпером Papoose, который однажды был «выброшен» из системы крупных лейблов, но затем нашел независимую дистрибуцию и заработал намного больше. Этот урок стал фундаментом философии To The Top — долгий путь выгоднее быстрого выигрыша.

Переход к подкастам стал для Budden решающим. Его шоу сначала появилось на YouTube в видеоформате — шаг, который тогда казался странным, но позже стал новой нормой. Затем последовала сделка со Spotify, где они добились права контролировать маркетинговые активности. Шоу стало одним из самых прослушиваемых: около миллиона прослушиваний на эпизод.

Когда контракт подошел к концу, крупные компании предлагали огромные деньги, включая Amazon. Но Шварцман настоял: пора обратить внимание на то, сколько стоит лояльность аудитории. Они ушли на Patreon, добились доли в компании и начали развивать собственную платную платформу. Подкаст стал почти как Netflix — с разными уровнями подписки и эксклюзивными шоу.

Сегодня Joe Budden Network вырос в полноценную медиа‑структуру. Они запускают шоу, сотрудничают с телеканалами и брендами, выходят на национальное телевидение и формируют сообщество, где фанаты участвуют в жизни проекта. Шварцман считает, что подкасты — это будущее, новая версия телевидения, где создатели диктуют условия, а не корпорации.

Команда видит свою миссию шире, чем развлечение. Они говорят о том, как создатели могут строить собственные компании, владеть своим контентом и выстраивать долгосрочные источники дохода. «Мы не просто медиа‑сеть. Мы — компания, которая работает с данными и строит стратегии на фактах», — говорит Шварцман. И теперь их цель — стать брендом, который будет определять будущее независимых создателей контента.