TikTok вместо программы: как эмоции победили политику

Исследование кампании в TikTok на президентских выборах США 2024 года показало: платформа заметно поощряет не подробные разговоры о политике, а короткие, эмоциональные и зрелищные видео. Чем быстрее ролик вызывает смех, возмущение или ощущение победы, тем выше его шансы получить просмотры и реакции. Работа опубликована в Journal of Political Marketing.

Социальные сети позволили политикам обращаться к избирателям напрямую, минуя традиционные СМИ. Особенно это заметно в TikTok: аудитория платформы в среднем моложе, а публикации сменяют друг друга с такой скоростью, будто внимание пользователя — дефицитный ресурс, за который идет аукцион.

Авторы исследования Jenny Bronstein и Tal Eitan с кафедры информационных наук Bar-Ilan University в Израиле применили теорию медиаэкологии. Она рассматривает платформу не как нейтральный канал передачи сообщений: интерфейс, алгоритмы и правила сервиса влияют на саму форму политической коммуникации. Исследователи также использовали понятие «аффективные публики» — цифровые сообщества, которые объединяются прежде всего общими эмоциями, а не обстоятельным обсуждением аргументов.

Ученые проанализировали все ролики с официальных аккаунтов Donald Trump и Kamala Harris — с момента запуска аккаунтов летом 2024 года до дня после ноябрьских выборов. В итоговую выборку вошли 276 видео: 57 публикаций Trump и 219 публикаций Harris. Каждый ролик кодировали по стилю и содержанию: отмечали прямое обращение к камере, бытовые сцены, митинги, юмор, критику соперника и участие знаменитостей. Затем эти признаки сопоставляли с просмотрами, лайками, комментариями и репостами.

Trump публиковал реже, зато его ролики в среднем длились 18 секунд. Короткий формат был связан с более высокой средней вовлеченностью на публикацию. Harris размещала видео значительно чаще, а средняя продолжительность ее роликов составляла 37 секунд. Ее более длинные и ориентированные на конкретные вопросы обращения получали более стабильные, но в среднем меньшие показатели взаимодействия.

Обе кампании активно демонстрировали визуальную «мощь»: более 80% роликов содержали остановки агитационного тура, кортежи или митинги. Кадры с толпами, самолетами и энергичным движением создавали символическое ощущение масштаба и контроля над территорией. У Trump такие зрелищные видео были связаны с большим числом репостов.

Прямое обращение к зрителю кандидаты использовали по-разному. У Trump оно встречалось примерно в двух третях роликов. Он говорил напористо, затрагивал экономику, контроль границы и уверенность в победе; такой формат коррелировал с большим числом просмотров и лайков. Harris обращалась к камере примерно в трети публикаций и выбирала более объяснительный тон. Среди ее тем были права человека, восстановление после стихийных бедствий, репродуктивные права и участие граждан в выборах.

Примерно половина роликов каждого кандидата была посвящена неформальным сценам. Trump усиливал популистский образ визитом в McDonald’s и поездкой на мусоровозе. Harris рассказывала о готовке и заботе о семье, стараясь выглядеть ближе к обычным людям. Однако статистически значимой разницы в вовлеченности такие бытовые видео не дали: сама по себе попытка казаться «своим человеком» алгоритм не впечатлила.

Юмор и развлечения использовались менее чем в 10% роликов каждого кандидата, но у Trump комедийные публикации были связаны с заметно более высокой вовлеченностью по всем основным показателям. Иными словами, даже в президентской кампании шутка иногда работала эффективнее политического тезиса — цивилизация снова нашла повод для гордости.

Harris упоминала Trump примерно в пятой части роликов. Она часто показывала его высказывание на разделенном экране, а затем подробно отвечала на него. В одном видео она заявила, что как президент будет бороться с завышением цен корпорациями, добавив: «Donald Trump не может разобраться даже с продуктами». Trump ссылался на Harris примерно в трети публикаций, но редко разбирал ее конкретные аргументы. Вместо этого он использовал сарказм, визуальное преувеличение и насмешку, в том числе утверждая, что за последний месяц Harris «уничтожила 24 000 рабочих мест». При этом ролики с атаками на соперника не показали статистически значимой разницы во вовлеченности.

Знаменитости и интернет-инфлюенсеры стали еще одним способом передать политическую идентичность без длинных объяснений. Trump привлекал мужчин из спортивной и подкастинговой среды, укрепляя популистский и маскулинный образ. Harris сотрудничала с музыкантами, актерами и медиаперсонами, подчеркивая разнообразие и культурную включенность. У Trump участие таких фигур было связано с большим количеством репостов.

У исследования есть ограничения. Оно охватывает только TikTok, поэтому выводы нельзя автоматически переносить на Instagram или X. Анализ касается лишь двух кандидатов и одного избирательного цикла. Кроме того, открытые метрики показывают распространение ролика, но не объясняют отношение зрителей и не доказывают, что видео повлияло на решение голосовать. Исследователи также фиксировали только наличие эмоционального приема, не измеряя его силу.

Работа называется «Campaigning on TikTok: Platform Affordances, Affective Messaging, and Candidate Communication Styles in the 2024 U.S. Presidential Election». Ее авторы — Jenny Bronstein и Tal Eitan.