TikTok en lugar de programa: cómo las emociones vencieron a la política

Un estudio de la campaña en TikTok durante las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2024 mostró que la plataforma favorece claramente los vídeos breves, emocionales y espectaculares frente a las conversaciones detalladas sobre política. Cuanto más rápido provoca un vídeo risa, indignación o sensación de victoria, más posibilidades tiene de conseguir visualizaciones y reacciones. El estudio se publicó en Journal of Political Marketing.

Las redes sociales han permitido a los políticos dirigirse directamente a los votantes, sin pasar por los medios tradicionales. Esto se nota especialmente en TikTok: la audiencia de la plataforma es, de media, más joven, y las publicaciones se suceden a tal velocidad que la atención del usuario parece un recurso escaso por el que se celebra una subasta.

Las autoras del estudio, Jenny Bronstein y Tal Eitan, del Departamento de Ciencias de la Información de Bar-Ilan University, en Israel, aplicaron la teoría de la ecología de los medios. Esta no considera la plataforma un canal neutral para transmitir mensajes: la interfaz, los algoritmos y las normas del servicio influyen en la propia forma de la comunicación política. Las investigadoras también recurrieron al concepto de «públicos afectivos»: comunidades digitales que se unen sobre todo por emociones compartidas, no por un debate minucioso de argumentos.

Los investigadores analizaron todos los vídeos de las cuentas oficiales de Donald Trump y Kamala Harris desde la apertura de las cuentas, en el verano de 2024, hasta el día siguiente a las elecciones de noviembre. La muestra final incluyó 276 vídeos: 57 publicaciones de Trump y 219 de Harris. Cada vídeo se clasificó según su estilo y contenido: se registraron los mensajes directos a cámara, las escenas cotidianas, los mítines, el humor, las críticas al rival y la participación de famosos. Después se compararon estos rasgos con las visualizaciones, los «me gusta», los comentarios y las veces que se compartieron.

Trump publicaba con menos frecuencia, pero sus vídeos duraban una media de 18 segundos. El formato breve se asociaba a una mayor interacción media por publicación. Harris subía vídeos mucho más a menudo y los suyos duraban una media de 37 segundos. Sus mensajes más largos y centrados en temas concretos obtenían resultados más estables, aunque con menos interacciones de media.

Ambas campañas exhibieron activamente su «poderío» visual: más del 80 % de los vídeos incluían paradas de la gira electoral, caravanas o mítines. Las imágenes de multitudes, aviones y movimiento enérgico transmitían una sensación simbólica de escala y control del territorio. En el caso de Trump, estos vídeos espectaculares se asociaban a más veces compartidos.

Los candidatos emplearon de manera distinta los mensajes directos al espectador. Trump los utilizó en aproximadamente dos tercios de sus vídeos. Hablaba con contundencia de la economía, el control de la frontera y la confianza en su victoria; este formato se correlacionaba con más visualizaciones y «me gusta». Harris miraba a cámara en aproximadamente un tercio de sus publicaciones y optaba por un tono más explicativo. Entre sus temas estaban los derechos humanos, la recuperación tras desastres naturales, los derechos reproductivos y la participación ciudadana en las elecciones.

Alrededor de la mitad de los vídeos de cada candidato mostraba escenas informales. Trump reforzaba su imagen populista con una visita a McDonald’s y un paseo en un camión de la basura. Harris hablaba de cocinar y cuidar de su familia, tratando de parecer más cercana a la gente corriente. Sin embargo, estos vídeos cotidianos no generaron diferencias estadísticamente significativas en la interacción: el algoritmo no se impresionó por el mero intento de parecer «uno más».

Cada candidato recurrió al humor y al entretenimiento en menos del 10 % de sus vídeos, pero las publicaciones cómicas de Trump se asociaron a una interacción notablemente mayor en todos los indicadores principales. En otras palabras, incluso en una campaña presidencial, un chiste a veces funcionaba mejor que una propuesta política: la civilización vuelve a tener motivos para enorgullecerse.

Harris mencionó a Trump en aproximadamente una quinta parte de sus vídeos. A menudo mostraba una declaración suya en pantalla dividida y luego respondía con detalle. En un vídeo afirmó que, como presidenta, combatiría la subida abusiva de los precios por parte de las grandes empresas, y añadió: «Donald Trump ni siquiera es capaz de entenderse con la compra». Trump aludía a Harris en aproximadamente un tercio de sus publicaciones, pero rara vez analizaba sus argumentos concretos. En su lugar recurría al sarcasmo, la exageración visual y la burla; entre otras cosas, afirmó que Harris había «destruido 24.000 puestos de trabajo» en el último mes. Aun así, los vídeos con ataques al rival no mostraron diferencias estadísticamente significativas en la interacción.

Los famosos y los influencers de internet fueron otra forma de transmitir una identidad política sin largas explicaciones. Trump contó con hombres del mundo del deporte y los pódcast, reforzando una imagen populista y masculina. Harris colaboró con músicos, actores y personalidades de los medios, subrayando la diversidad y la inclusión cultural. En el caso de Trump, la participación de estas figuras se asociaba a más veces compartidos.

El estudio tiene limitaciones. Solo abarca TikTok, así que sus conclusiones no pueden extrapolarse automáticamente a Instagram o X. El análisis se limita a dos candidatos y a un solo ciclo electoral. Además, las métricas públicas muestran la difusión de un vídeo, pero no explican la actitud de quienes lo ven ni demuestran que influyera en su decisión de votar. Las investigadoras también registraron únicamente la presencia de recursos emocionales, sin medir su intensidad.

El estudio se titula «Campaigning on TikTok: Platform Affordances, Affective Messaging, and Candidate Communication Styles in the 2024 U.S. Presidential Election». Sus autoras son Jenny Bronstein y Tal Eitan.