Цифровое подавление избирателей снижает явку у целевых групп

Цифровые объявления, созданные с целью отговорить граждан от голосования, в ходе президентских выборов США 2016 года активно адресовались определённым демографическим группам. Согласно исследованию, опубликованному в журнале PNAS, люди, которые сталкивались с такими политическими сообщениями в соцсетях, голосовали заметно реже тех, кто их не видел. Учёные впервые представили реальные данные, связывающие персонализированные сообщения онлайн с действиями избирателей в реальной жизни.

Вмешательство в явку на выборах — не новость для политических кампаний. Метод «подавления голосов» давно используется элитами, чтобы лишить определённые группы возможности повлиять на исход голосования. Если раньше это делалось прямыми угрозами и локальными избирательными препонами — налогами на голосование, жёсткими правилами идентификации и путаницей с адресами участков, — то теперь дело за технологиями. Алгоритмы соцсетей позволяют доставлять нужные сообщения строго по профилю пользователя, словно рекламу новых кроссовок — только этот «бонус» совсем не о шопинге.

Для точечной доставки объявлений политтехнологи используют микротаргетинг: анализируют интересы, географию, соцдемографию — и через нишевые категории, собранные соцсетями, отправляют нужным людям специально заточенные месседжи. Известно, что в 2016 году российские структуры закупали рекламу, используя поисковые запросы, связанные с движением за права афроамериканцев. Многие цифровые попытки влияния до сих пор остаются вне поля регулирования: они исходят от анонимных заказчиков, не отчитываются в налоговые и избирательные комиссии. В результате в сети гуляют потоки контента, запущенного с неизвестных рук и с сомнительными целями.

Понять, кто именно видел эти объявления, и оценить их влияние на реальное голосование — задача почти невыполнимая: большинство исследований базируется на саморепортах (данные сильно врут) или моделировании. Однако медиаисследователь Университета Висконсина в Мэдисоне Янг Ми Ким собрала команду — Росс Далке, Хебин Сон и Ричард Хайнрих — и провела наблюдательный эксперимент, используя способ цифрового отслеживания рекламных показов непосредственно в аккаунтах добровольцев.

Сотни людей установили специальное приложение, похожее на блокировщик рекламы, которое не блокировало, а собирало и архивировало каждое политическое объявление из их ленты. За шесть недель до выборов программа записывала каждый политический ролик. К опросам о взглядах и демографии участников дополнительно привязали внешние базы официальных избирательных списков. Так команда проверила, голосовал ли человек на самом деле.

Учёные нашли общие черты среди анонимной цифровой агитации: рассказ о том, будто голосовать можно по смс или в соцсетях, призывы бойкотировать выборы, поддержка малозначимых кандидатов для размытия голосов. В итоге именно небелое население в округах с крупными этническими меньшинствами (особенно в "штатах-баттлграундах", где исход решали считанные проценты) заваливалось негативной рекламой чаще других. Для белого электората в менее конкурентных регионах такого давления не наблюдалось.