Трамп, памяти хватило: как простые обещания взяли верх

Недавнее исследование американских политологов пролило свет на то, за счёт чего Дональд Трамп в 2016 году умудрился стать президентом – спойлер: секрет оказался в памяти, а не в хитроумных стратегиях. Выяснилось, что избиратели куда охотнее вспоминали его простенькие обещания, чем щедрые планы Хиллари Клинтон. Данные опубликованы в журнале American Politics Research — и тут начинается самое интересное.

В политологии принято думать, что предвыборные кампании мало влияют на избирателей. Но, как говорится, Трамп и Клинтон пришли и всё сломали: один с плакатами про стену, вторая — с папками отчётов о моральном облике соперника. Клинтон действовала по учебнику: подробно разбирала недостатки оппонента, а Трамп забивал эфир короткими слоганами вроде "сделаем Америку снова великой" и не менее короткими обещаниями.

Команда исследователей решила выяснить, насколько в головы избирателей эти послания действительно проникли. В опросе от YouGov, проведённом накануне выборов, участвовало 2 354 американца. Им задавался вопрос: какую конкретную политику каждого кандидата они помнят – и какая из этих политик лично улучшит их жизнь?

Ответы анализировались по категориям: могли ли респонденты назвать нечто существенное, а не угадать по принципу "Берингов пролив". Результаты оказались красноречивы: 44% опрошенных вспомнили хотя бы одну политику Трампа, 34% — хоть что-то от Клинтон. Выигрыш Трампа в мемасах и простоте: о нём говорили больше и понятнее.

Дальше больше: из республиканцев 79% четко помнили, чего обещал их выдвиженец, у демократов – только 62%. Причём почти 40% последователей Клинтон не могли назвать ни единого полезного для себя пункта из её программы. Уровень образования облегчал задачу с Клинтон, но в случае Трампа работала принципиально иная схема: заядлые телезрители-консерваторы, хоть с дипломом, хоть без – одинаково живо помнили, чего ждал от них кандидат с оранжевым оттенком кожи.

Медиапотребление сыграло немалую роль: смотрели Fox News – знали всё про Трампа, переключались на CNN – вспоминали Клинтон. Впрочем, если ваш рацион – "центральное телевидение", политическая память всё равно подводила, особенно с Трампом.

Самые репетируемые темы: у Трампа – стена на границе и экономические обещания, у Клинтон – здравоохранение и защита Obamacare. Экономика в памяти электората за ней как-то растворилась, несмотря на толстую папку с программами и цифрами.

Исследователи не берут грех на душу и признают: их работа — это фотография одного странного момента в истории, а не великая теория всех кампаний. Всегда есть шанс, что респондент просто не захотел называть политику кандидата, который ему не по душе. Или придумал мотив задним числом: голосовал сердцем, а теорию сочинил потом. И всё же вывод очевиден: внушай что-нибудь простое и понятное – и товарищ избиратель тебя не забудет.

Авторы исследования советуют всем желающим в будущем следить за тем, как память электората работает на местных выборах и как СМИ манипулируют повесткой, подсвечивая одни идеи и стирая другие в тёмную жвачку. А наивные вопросы "за что голосовать, идеология или личная симпатия?" снова повисли между кафедрой и пивом: избиратель всё равно запомнит одну-две идеи, а остальное – в корзину вместе с трудовыми книжками.