Изучение мозга: как реклама запускает движение ещё до принятия решения

В свежем выпуске The Journal of Neuroscience появилось исследование, показавшее: внешние раздражители, связанные с наградой — скажем, любимый батончик или фирменная песенка из рекламы — способны активировать у человека зоны мозга, отвечающие за подготовку движений, ещё до того, как принято хоть какое-то решение. Это значит, что окружающий мир (салют рекламщикам) учится ими пользоваться: бренд, мелодия или любимое изображение могут заранее «взбудоражить» мозг и спровоцировать нужное действие, даже если вы только собираетесь его совершить.

Луиджи Альберто Энрико Дэньо, молодой исследователь из Болонского университета, объясняет: наука о мозге стремительно развивается, но то, как мы принимаем решения, всё ещё полна тайн. Учёные уже давно изучают простейшие ассоциативные реакции: увидел стимул — жди награды, нажал кнопку — получил приз. Но именно их сочетание в реальном времени до сих пор оставалось загадкой: где этот момент, когда желание чего-то начинает «гонять» ваши руки и ноги?

Существует термин — павловский перенос, и он отлично знаком тем, кто хоть раз слышал, как музыка мороженицы заставляет вас разрывать сумку и лезть за деньгами. Это когда сигнал, ассоциированный с наградой, запускает действие, приводящее к этой же награде. Одно дело — когда сигнал поднимает общий уровень возбуждения, и вы начинаете орудовать быстрее (это общий перенос); совсем другое — когда стимул явно указывает, какой именно шаг стоит сделать ради вкусной цели (это специфический перенос).

До сих пор считали: чтобы выбрать конкретное действие, мозг должен «вспомнить», какой из ощущаемых результатов был самым желанным, а затем «выстроить» под это нужное движение. Но у людей прямого подтверждения этому процессу не было — до сегодняшнего дня.

Эксперимент проводился так: 42 молодых добровольца, все без история психиатрических или неврологических диагнозов, проходили через компьютерную игру, напоминающую однорукого бандита. Им показывали разноцветные квадраты: три из них сулили разные любимые закуски, четвёртый — ничего. Затем им надо было нажимать кнопки руками: левая кнопка давала один снек, правая — другой, а третий снек специально не связывали ни с какой кнопкой. Дальше, после показа сигнала с закуской, был трёхсекундный перерыв перед появлением кнопок. Это делалось, чтобы отделить момент решения от самого движения.

Всё это время исследователи записывали электроэнцефалограмму (ЭЭГ), отслеживая, как меняются так называемые бета-ритмы (частота 12–30 Гц) мозга — понижение этих волн известно как признак подготовки моторных действий. Если сигнал ассоциировался с определённым снеком, спад бета-ритма был выражен на той стороне мозга, которая контролирует активную руку — ещё до того, как человек видел сами кнопки.

То есть, стимул-приманка не просто усиливал желание, а уже «встраивал» будущий поступок в моторные схемы мозга, превращая человека в марионетку привычек и ассоциаций. При этом, если появлялся сигнал, не связанный с конкретным действием (или с отсутствием награды), такой четкой подготовки не было.

Учёные зафиксировали: эффект был специфичным именно для бета-ритмов, другие (альфа, тета) так не реагировали. Всё подтвердило: существует два разных пути влияния стимула на выбор. Один заставляет работать целенаправленно — когда есть чёткая связь «сигнал-действие-вознаграждение», второй — просто подгоняет к любой награде, не указывая, что делать.

Исследование не анализировало ситуации, когда участник сопротивлялся привычке и действовал наперекор сигналу — таких случаев было мало. Также авторы честно признают: лабораторные условия далеки от хаоса реальной жизни, где нас «бомбардируют» стимулами с утра до вечера. Но, если даже здесь мозг так остро откликается на сигналы, представьте, что творится в гипермаркете или у телевизора.

Теперь план — разобрать, как людям всё-таки удаётся сопротивляться назойливым ассоциациям и что происходит в мозгу при борьбе с автоматизмами. Отсюда, кстати, и перспективы для будущей борьбы с вредными привычками — от курения до переедания.

Группа авторов — международная, и это только первая часть большой работы. Впереди — изучение того, как формируются (и нарушаются) решения под натиском внешних стимулов, с помощью МРТ и других методов. Ведь мозг — это не калькулятор, а сложная сеть, где решения строятся не линейно, а через взаимодействие миллиардов факторов, и вся эта кухня — источник вечной головоломки для нейроучёных.