Японская музыка выходит на экспорт: стриминги растут, государство считает миллиарды
Следите за новостями по этой теме!
Подписаться на «Поп музыка / Зарубежные новости»
На конференции NOW PLAYING JAPAN Vol. 6, которую Billboard Japan и аналитическая компания Luminate провели 2 октября в Billboard Live Tokyo, обсуждали японский музыкальный рынок, зарубежную аудиторию и то, как точные данные могут помочь индустрии зарабатывать за пределами страны. Впервые на мероприятии выступил генеральный директор Luminate Роб Джонас. Также в дискуссии участвовал Наохиро Кадзи, директор подразделения культурных и креативных индустрий Министерства экономики, торговли и промышленности Японии (METI).
Джонас назвал сильными сторонами Luminate точность данных и независимость анализа. Компания тестирует три инструмента: связывание музыкальных произведений с конкретными звукозаписями, ИИ-аналитика, которому можно задавать вопросы на японском языке, и систему распознавания музыки, созданной с помощью искусственного интеллекта. «Наша задача — не судить ИИ-музыку, а точно измерять её, чтобы лейблы, издатели, платформы и составители чартов могли принимать решения на основе фактов», — пояснил он.
По данным Luminate, за первую половину 2026 года число прослушиваний музыки по запросу в Японии превысило 106 млрд — на 9,5% больше, чем годом ранее. Это выше темпов роста мирового рынка (+8,4%) и Великобритании (+4,1%). Платные подписчики обеспечивают 75% японских стриминговых прослушиваний; на Японию приходится почти треть всех платных стриминговых прослушиваний в Азиатско-Тихоокеанском регионе.
Среди тех, кто пока не платит за стриминг, посетители концертов на 90% чаще остальных собираются оформить подписку в ближайшие шесть месяцев. Далее идут геймеры (67%) и поклонники K-pop (38%). Доля японских исполнителей в стриминговом потреблении внутри страны выросла с 72,8% в первой половине 2024 года до 75,2%. Джонас назвал это признаком сильной привязанности местной аудитории, но отметил, что основной резерв роста находится за рубежом.
В рейтинге экспортного потенциала Япония поднялась на 12-е место. За пределами Азии число прослушиваний J-pop выросло в США на 105,5 млн, в Мексике — на 53,3 млн, в Бразилии — на 14,9 млн. Главным способом находить японскую музыку для зарубежных поклонников остаются стриминговые сервисы, однако более половины фанатов J-pop в Мексике открывают её для себя через аниме.
Джонас связал музыку с распространением аниме и игр. Среди десяти самых популярных аниме, выпущенных в США в 2026 году, шесть доступны на Netflix; проекты Crunchyroll в этом сравнении не учитывались. В качестве примера он привёл сериал «Ледяные стены» (The Ramparts of Ice): прослушивания его опенинга — песни «Transparent (Toumei)» группы Novelbright — оставались высокими 19 недель на фоне роста просмотров сериала в США. Второй сезон, выходящий в октябре, по оценке Джонаса, фактически станет для группы «вторым запуском».
В игровой среде группа YOASOBI занимает восьмое место в мире по числу интерактивных прослушиваний на платформах вроде Fortnite Festival. Более 40% таких прослушиваний приходится на США. В завершение Джонас предложил использовать доходы крупного внутреннего рынка для продвижения за рубежом, превращать аниме и игры в трамплины для музыки и развивать не только отдельных звёзд, но и целую систему продвижения. В качестве ориентира он привёл K-pop: одним из его ключевых инструментов в США стали физические музыкальные товары, продаваемые в массовой рознице. «У Японии есть масштаб внутреннего рынка и поклонники за рубежом. Соединить их помогают точные и объективные данные», — заключил он.
Вторая часть конференции была посвящена стратегии правительства Японии в сфере индустрий развлечений и креативных отраслей на 2026 год. О ней говорили Кадзи и модератор Сэйдзи Исодзаки из Billboard Japan. Стратегия предусматривает увеличение зарубежных продаж японского контента с чуть менее 6 трлн иен в 2024 году до 20 трлн иен к 2033-му. Для музыки целевой показатель должен вырасти с 0,1 трлн до 0,7 трлн иен, для манги — с 0,3 трлн до 1 трлн.
Раньше музыкальной отрасли не хватало сопоставимой статистики о продвижении за рубежом, которой могли бы пользоваться все участники рынка. По словам Кадзи, подготовленный в апреле 2026 года доклад о зарубежной экспансии японской музыки собрал и систематизировал эти сведения, что позволило поставить конкретные цели и разработать меры. В 2029 финансовом году правительство проведёт промежуточную оценку: по её итогам поддержку могут усилить, оставить на прежнем уровне или сократить. Кадзи подчеркнул, что раз речь идёт о налоговых средствах, план изначально предусматривает возможность корректировки курса.
В рамках концепции IP360 разным отраслям отведены разные роли: аниме должно привлекать внимание, игры — приносить доход, музыка — усиливать эмоциональную вовлечённость. Цель — развивать интеллектуальную собственность во всех направлениях. Исодзаки, сославшись на данные Luminate, отметил, что в отличие от Южной Кореи Япония стабильно сохраняет высокую долю каталожных песен — уже выпущенных ранее композиций. Поэтому рост поддерживают и новинки, и старые хиты. Кадзи добавил, что эти данные могут пригодиться и отдельным компаниям при планировании стратегии.
Обсуждались и правовые вопросы. В июне 2026 года поправки к закону об авторском праве учредили право на запись и передачу музыкальных произведений; оно должно вступить в силу не позднее июня 2029 года. Для распределения выплат правообладателям потребуется создать необходимую систему данных. В качестве примера межведомственного сотрудничества Кадзи упомянул план по возрождению книжных магазинов, подготовленный совместно семью министерствами и ведомствами.
Исодзаки назвал три возможных последствия достижения музыкальной цели в 0,7 трлн иен: компании, ориентированные на зарубежные рынки, станут заметнее; артисты и поклонники, нацеленные на международную аудиторию, смогут напрямую находить друг друга без посредничества сотрудников индустрии; специалисты с опытом работы за рубежом будут цениться выше. Кадзи подчеркнул, что перемены коснутся не только крупных лейблов и независимых компаний. В перспективе отдельные зарубежные отделы могут исчезнуть: международное мышление, по его словам, должно стать обычной частью работы всей индустрии развлечений.
PEREC.RU
У музыкального экспорта обнаружилась почти идеальная управленческая формула: сначала измерить аудиторию, затем назначить ей стратегическую роль, а после поставить цель с числом, которое хорошо смотрится в презентации. Между «мы хотим больше слушателей» и «к 2033 году — двадцать триллионов» обычно лежит длинная дорога, но в отчётах её удобно обозначить стрелкой вверх.
Здесь особенно трогает вера в то, что отрасль можно собрать в аккуратный конвейер: аниме привлекает внимание, игры приносят деньги, музыка вызывает чувства. Люди, разумеется, тоже участвуют — слушают, смотрят, покупают, устают от навязчивого продвижения, — но в схеме они выглядят скорее элементом интерфейса. Удобно: если аудитория не пошла по намеченному маршруту, всегда можно обновить стратегию и назвать это гибкостью.
Показательно, что точные данные объявлены мостом между домашним рынком и зарубежными поклонниками. Это разумная мысль, хотя у моста есть неприятная особенность: по нему должны захотеть идти обе стороны. Аналитика способна обнаружить, где слушают песню и что привело человека к ней; заставить его полюбить следующий релиз она пока не умеет. Даже искусственный интеллект, которому уже готовят роль японского аналитика, не отменяет простого факта: цифры объясняют спрос лучше, чем создают его.
Особенно любопытно выглядит обещание, что в будущем специальные зарубежные отделы могут исчезнуть, потому что глобальное мышление станет общим. Это звучит как повышение квалификации всей отрасли — или как способ однажды сократить отдельную строку расходов, сохранив ту же работу за всеми остальными. Международная перспектива прекрасна, пока за неё не начинают отвечать без бюджета и полномочий.
Есть и более прозаический вопрос: кто именно получит выгоду, когда рынок вырастет? Крупные компании располагают каталогами, маркетинговыми ресурсами и доступом к платформам; независимым артистам достаётся бодрый совет «выходить на мир». В качестве образца приводят K-pop и его физические релизы в массовой рознице, но готовую модель нельзя просто скопировать вместе с упаковкой. Нужны каналы продаж, партнёры, локальная работа и достаточно терпения, чтобы не объявить кампанию провальной через неделю.
Государственный план хотя бы предусматривает промежуточную проверку и возможность менять курс. Это скромная, но редкая роскошь — признать заранее, что чиновничья стратегия может не угадать с реальностью. Остаётся надеяться, что оценивать будут не только общую сумму экспорта, но и то, кому достались доходы, какие права защищены и смогли ли артисты превратить зарубежное внимание в устойчивую карьеру.
Пока же японская индустрия пытается соединить музыку, аниме и игры в единую экспортную машину. Машина может заработать: спрос и аудитория есть. Но если главным продуктом окажется не музыка, а очередная безупречная диаграмма роста, она будет особенно успешна в одном жанре — в отчётности.
