Netflix наконец покажет кассу — и начинает с испанской драмы без звёзд

Netflix годами придерживался простой установки: зритель должен смотреть фильмы на Netflix. Компания время от времени выпускала картины в кинотеатрах — ради участия в наградном сезоне или по просьбе режиссёров вроде Гильермо дель Торо и Мартина Скорсезе. Стриминг также покупал и восстанавливал несколько старых кинотеатров, демонстрируя любовь к кино. Но рассказывать о кассовых сборах своих релизов Netflix не спешил: публичная похвала успеху означала бы и публичное признание провала, если фильм не соберёт аудиторию. У всех студий бывают хиты и неудачи — Apple уже испытала, сколько внимания приносит ставка на прокат.

Теперь подход меняется на примере «La Bola Negra» — одного из главных претендентов Netflix на награды в 2026 году. Это масштабная испанская драма о войне и ЛГБТК-тематике, которую показывали на фестивалях в Каннах и Торонто (TIFF). По данным статьи, фильм получил зрительские награды и рекордные овации стоя. В пятницу он выйдет ограниченным прокатом всего на четырёх площадках в Лос-Анджелесе и Нью-Йорке: среди них кинотеатр The Paris, принадлежащий Netflix, и два крупных зала сети AMC в Лос-Анджелесе. Ранее AMC принципиально отказывалась показывать фильмы Netflix.

На конференции Screentime сопредседатель Netflix Тед Сарандос сказал, что в прошлом году компания выпустила в кинотеатрах 30 фильмов, каждый — по собственной ограниченной стратегии. По его словам, «La Bola Negra» не исключение. Однако у неё будет два новшества: самый длинный в истории Netflix эксклюзивный кинотеатральный период — 47 дней до появления на стриминге — и впервые публично объявленные кассовые сборы.

Netflix рассчитывает, что хорошие сборы на один экран поддержат интерес к фильму и разговоры о нём на протяжении этих 47 дней. Параллельно компания хочет выстроить последующий выход на платформе так, чтобы кинотеатральный прокат не навредил просмотрам онлайн. Сарандос объяснил, что Netflix пытается одновременно учесть интерес зрителей, желающих увидеть картину в кино, ценность фильма для сервиса и его международное продвижение. Авторские фильмы вроде «La Bola Negra» и «Train Dreams», по его словам, нужно выпускать иначе, чем крупные картины для широкой аудитории: например, «Нарния: племянник чародея» Греты Гервиг или анимационный фильм Netflix по «Чарли и шоколадной фабрике».

Какими бы ни оказались сборы «La Bola Negra», для Netflix это будет кассовый рекорд в публичной отчётности — не потому, что прежние фильмы не собирали деньги, а потому, что компания никогда не раскрывала их результаты. Такой отказ от привычной для студий практики укрепил представление, что Netflix не особенно заботится о кинотеатрах и самом походе в кино.

Риторика изменилась, когда Netflix собирался купить киноподразделения Warner Bros. Discovery. В итоге Paramount предложила более выгодную сделку за всю компанию. До этого на фоне переговоров Сарандос и второй сопредседатель Грег Питерс стали подчёркивать любовь к кинотеатрам и обещать 45-дневное окно эксклюзивного проката — так они пытались убедить скептиков, что Netflix сможет бережно обращаться с наследием Warner Bros.

Почему стартовать с фильма без звёзд, не на английском языке и не основанного на известной франшизе? Автор материала предполагает, что Сарандос понимает: кинотеатральные сборы не стали для Netflix внезапным открытием после изучения финансов Warner Bros. Скорее, «La Bola Negra» — удобная проба перед более крупными релизами. Позже в этом году ожидается потенциальный претендент на награды «The Further Mis-Adventures of Cliff Booth» Дэвида Финчера — продолжение кассового хита с Брэдом Питтом. Также Netflix показал первый трейлер «Нарнии: племянника чародея» Гервиг, выход которой ожидается в начале следующего года. Кассу, как и у «La Bola Negra», компания собирается сообщать и для этих картин, а также для фильмов «Ink» Дэнни Бойла и «Mosquito Bowl» Питера Берга.

«Cliff Booth» и «Нарния» выйдут в формате IMAX. Netflix обсуждает с кинотеатрами масштаб проката «Cliff Booth», а AMC уже согласилась показывать фильм на своих примерно 200–300 площадках IMAX в период Дня благодарения. «Нарния» должна получить ещё более широкий прокат, не ограниченный IMAX. Netflix надеется, что оба масштабных фильма добьются сильных результатов.

Пока же «La Bola Negra» — своего рода тестовый запуск: он поможет отработать публичный учёт сборов до выхода «Cliff Booth» и «Нарнии», даже если сам фильм не станет большим хитом. Netflix наращивал кинотеатральные амбиции, не нанимая массово руководителей с опытом прокатного бизнеса. Глава дистрибуции Спенсер Кляйн давно работает в Netflix и знает механику отчётности по прежней работе в Fox и The Weinstein Company; нынешняя команда тоже знакома с ограниченным прокатом. Но компания не стала активно привлекать новых специалистов, которые помогли бы выстроить маркетинг и релизы с приоритетом кинотеатров, и в итоге не приобрела студию с готовыми командами и процедурами. Недавно к коммуникационной команде Netflix присоединилась Кэти Мартин Келли, ранее работавшая в Warner Bros. и Paramount.

По данным IndieWire, чтобы договориться с кинотеатрами и получить нужные экраны, Netflix пришлось предложить им условия выгоднее обычных. Традиционно крупные студии делят выручку от билетов с кинотеатрами примерно поровну. Возможно, более выгодные условия помогли Netflix добиться желаемого эксклюзивного окна. Компания отказалась от комментариев.

Причин для перемен, вероятно, несколько. Кинотеатральный прокат помогает привлечь режиссёров, с которыми Netflix раньше было трудно договориться; Гервиг — один из главных примеров. Звёздам тоже нужны кассовые показатели, а не только цифры стриминга, чтобы обосновывать более высокие гонорары в будущем. Кроме того, Netflix мог учесть опыт лицензирования фильмов Sony: обычно картины Sony, успешно выступающие в кинотеатрах, затем хорошо смотрят и на Netflix, хотя бывают исключения — например, «Мадам Паутина». При этом Сарандос утверждал на Screentime, что фильмы с кинотеатральным прокатом не обязательно превосходят все остальные оригинальные проекты Netflix.

Есть и вопрос сроков: если Netflix хочет быстро переносить фильмы из кинотеатров на собственную платформу, привычное окно между прокатом и онлайн-релизом может сузиться, поскольку студии договариваются о новых правилах перехода сначала к платному онлайн-прокату (PVOD), а затем к подписным сервисам (SVOD).

Возможно, важнее другое: стриминговые сервисы, включая Netflix, приближаются к пределу роста числа подписчиков в США. Netflix уже не регулярно публикует общее количество подписчиков, называя главным показателем выручку. Компания добавила тариф с рекламой, активно развивает прямые трансляции и спорт, игры и подкасты. Кинотеатральный релиз может привлечь людей, которые обычно не подписаны на стриминг, но захотят посмотреть громкую картину, когда она позднее появится онлайн. В среду Netflix уволил около тысячи сотрудников — это одно из крупнейших сокращений в истории компании; статья связывает его со снижением темпов роста.

Прокат, однако, требует больших расходов на рекламу: трейлеры и продвижение могут стоить десятки миллионов долларов. Убедить человека нажать кнопку воспроизведения дома проще, чем заставить его купить билет и поехать в кино. Студии порой продолжают вкладывать деньги в продвижение неудачных картин, поэтому Netflix предстоит найти разумный баланс расходов и результата.

Amazon и Apple, когда экспериментировала с прокатом, усвоили важную вещь: кинотеатральный релиз не обязательно должен стать кассовым феноменом. Если сборы покрывают маркетинговые расходы, прокат уже выполнил задачу и заодно создал масштабную рекламную кампанию перед выходом на стриминге. Фильмы с кинотеатральным продвижением часто лучше смотрят онлайн. Сарандос говорил, что возможное снижение просмотров на Netflix оправдано, если у фильма есть значительный потенциал в кинотеатрах.

Есть и более трудно измеримый результат — культурное внимание. Среди оригинальных фильмов Netflix в общий разговор вошли, например, «Кей-поп-охотницы на демонов», «Будка поцелуев» и, возможно, «Птичий короб»; дальше список становится сложнее, если только человек не преданный поклонник «Яркости».

Netflix, вероятно, будет подчёркивать, что публикация кассовых данных не означает полного разворота стратегии: компания продолжит выпускать десятки фильмов, рассчитанных только на стриминг. Но для всей индустрии это всё же перемена. Если несколько успешных релизов Netflix помогут оживить кинотеатральный рынок, выиграть могут не только сам сервис, но и остальные участники отрасли.