Эра после Кука

Тим Кук завершает почти 15-летний период во главе Apple, который уже можно считать одним из самых успешных в истории технологических компаний. За время его руководства Apple расширила линейку устройств, создала новые направления бизнеса, усилила международное присутствие и увеличила общую рыночную стоимость примерно в десять раз.

Кук оказался редким руководителем технологической компании, который в целом выдержал давление публичной жизни. Его критиковали, в частности, после появления рядом с неоднозначным президентом США — это выглядело как политическая уступка. Однако объяснения Кука соответствовали его прагматичному подходу: он предпочитал сохранять рабочие отношения и добиваться результата, а не превращать компанию в площадку для личной войны.

Кук не пытался копировать культ Стива Джобса. Джобс был почти физически вписан в продукты, разработку и рекламу Apple. Кук, напротив, сделал так, что его личный почерк почти незаметен. Парадоксально, но именно это могло быть компании нужно в эпоху, когда каждый руководитель мечтает стать отдельным медиабрендом.

Главным достижением Кука стала Apple, рассчитанная на десятилетия. Он последовательно развивал идею выбора: Apple предлагала больше моделей iPhone, разные размеры и цены, сохраняя привлекательность бренда для более широкой аудитории.

При Куке появился Apple Watch. Изначальная идея Джобса — использовать технологии, чтобы улучшить отношения пациентов и медицинских специалистов — превратилась в устройство для спорта, здоровья и контроля самочувствия. Кук особенно гордился историями, когда часы помогали обнаружить возможные проблемы со здоровьем и, возможно, спасали людям жизнь.

Еще одно крупное создание Кука — бизнес сервисов. В него входят Apple TV+ (теперь Apple TV), Fitness+, Apple News, iCloud и Apple Music. Сейчас это самое быстрорастущее направление Apple: за последний квартал оно принесло более 30 млрд долларов выручки.

В 2019 году запуск Apple TV+ с Джейсоном Момоа, Опрой Уинфри и Big Bird выглядел почти как дорогостоящая попытка убедить мир, что Netflix стоит начинать нервничать. Со временем Apple TV действительно получил признанные и широко смотримые проекты, включая Widow's Bay и Ted Lasso. Фильм F1 показал, что компания способна развивать и собственную киностудию.

Однако в чистых технологических инновациях результаты Кука были менее ровными. Гарнитура смешанной реальности Apple Vision Pro за 3499 долларов остается впечатляющим инженерным достижением, но ее позиционирование как потребительского устройства вызывает вопросы. Есть основания предполагать, что продукт не станет долгожителем эпохи Джона Тернуса.

Еще заметнее Apple отстала в области искусственного интеллекта. Компания фактически признала проблемы, а обновленная Siri должна доказать, что Apple способна выполнить обещания в сфере ИИ и вернуться в гонку, которая уже ушла далеко вперед.

При этом главный технологический результат Кука — переход от компьютеров Mac на процессорах Intel к широкой линейке устройств на Apple Silicon. Эти системы показывают высокую производительность при самых разных нагрузках и стали основой дальнейшего развития Mac.

Для Джона Тернуса это естественная точка старта. Он много лет руководил аппаратным направлением Apple и участвовал практически во всех заметных изменениях Mac. Ранее он рассказывал о компактном 12-дюймовом MacBook, включая перенос антенн и динамиков и создание многослойной батареи. Позже Тернус представлял запуск MacBook Neo.

В отличие от Кука, который в 2011 году сменил тяжело больного и боготворимого Джобса, Тернус принимает управление у действующего и уважаемого руководителя. Кук переходит на должность исполнительного председателя совета директоров, поэтому компания не стартует с нуля и не должна переживать резкий поворот курса.

В первые 12 месяцев перемены, вероятно, будут почти незаметны. Но через десять лет Apple получит новые продукты и сервисы, откажется от других, а история будет разбирать, насколько удачно Тернус запустил обновленную Siri и встроил ИИ в экосистему.

Тернус — не Кук, как Кук не был Джобсом. У них разные характеры и компетенции: Тернус больше похож на инженера-технолога. Впереди обсуждение складного iPhone, AR-очков, а также возможных роботов и электромобилей — причем вероятность появления последних примерно сопоставима с вероятностью их отмены. Главная интрига — не то, какие устройства Apple покажет, а какой станет сама компания при новом руководителе. Первое публичное испытание состоится 9 сентября на презентации следующего iPhone. Возможно, Тернус начнет с простого: «Всем привет».