La era después de Cook

Tim Cook pone fin a casi 15 años al frente de Apple, un periodo que ya puede considerarse uno de los más exitosos de la historia de las empresas tecnológicas. Durante su mandato, Apple amplió su gama de dispositivos, creó nuevas líneas de negocio, reforzó su presencia internacional y multiplicó aproximadamente por diez su valor total de mercado.

Cook fue uno de esos raros directivos de una empresa tecnológica que, en general, supo resistir la presión de la vida pública. Le criticaron, entre otras cosas, por aparecer junto a un presidente de Estados Unidos controvertido, algo que pareció una concesión política. Sin embargo, las explicaciones de Cook encajaban con su enfoque pragmático: prefería mantener relaciones de trabajo y lograr resultados antes que convertir la empresa en un escenario para una guerra personal.

Cook no intentó imitar el culto a Steve Jobs. Jobs estaba presente casi físicamente en los productos, el desarrollo y la publicidad de Apple. Cook, en cambio, consiguió que su sello personal apenas se notara. Paradójicamente, quizá era justo lo que la empresa necesitaba en una época en la que todos los directivos aspiran a convertirse en una marca mediática por derecho propio.

El mayor logro de Cook fue construir una Apple pensada para durar décadas. Desarrolló de forma constante la idea de ofrecer donde elegir: Apple propuso más modelos de iPhone, con distintos tamaños y precios, y mantuvo el atractivo de la marca para un público más amplio.

Con Cook llegó el Apple Watch. La idea original de Jobs —utilizar la tecnología para mejorar la relación entre pacientes y profesionales sanitarios— se convirtió en un dispositivo para el deporte, la salud y el seguimiento del bienestar. Cook se enorgullecía especialmente de las historias en las que el reloj ayudó a detectar posibles problemas de salud y quizá salvó vidas.

Otra de las grandes creaciones de Cook fue el negocio de servicios. Incluye Apple TV+ (ahora Apple TV), Fitness+, Apple News, iCloud y Apple Music. Actualmente es el área de Apple que crece más rápido: en el último trimestre generó más de 30.000 millones de dólares en ingresos.

En 2019, el lanzamiento de Apple TV+ con Jason Momoa, Oprah Winfrey y Big Bird parecía casi un costoso intento de convencer al mundo de que Netflix debía empezar a ponerse nerviosa. Con el tiempo, Apple TV sí ha conseguido proyectos reconocidos y muy vistos, entre ellos Widow's Bay y Ted Lasso. La película F1 demostró que la empresa también puede desarrollar su propio estudio cinematográfico.

Sin embargo, los resultados de Cook en innovación tecnológica pura fueron menos regulares. Los auriculares de realidad mixta Apple Vision Pro, con un precio de 3.499 dólares, siguen siendo un logro de ingeniería impresionante, pero su planteamiento como dispositivo de consumo plantea dudas. Hay motivos para pensar que el producto no tendrá una larga vida en la era de John Ternus.

Apple se quedó aún más atrás en inteligencia artificial. La empresa ha reconocido en la práctica sus problemas, y la nueva Siri tendrá que demostrar que Apple puede cumplir sus promesas en el ámbito de la IA y volver a una carrera que ya va muy por delante.

Aun así, el principal logro tecnológico de Cook fue la transición de los Mac con procesadores Intel a una amplia gama de dispositivos con Apple Silicon. Estos sistemas ofrecen un alto rendimiento con cargas de trabajo muy distintas y se convirtieron en la base del desarrollo futuro del Mac.

Para John Ternus, ese es un punto de partida natural. Durante años dirigió el área de hardware de Apple y participó en casi todos los cambios importantes del Mac. En su día habló del compacto MacBook de 12 pulgadas, incluidos el traslado de las antenas y los altavoces y el desarrollo de una batería multicapa. Más tarde, Ternus presentó el lanzamiento del MacBook Neo.

A diferencia de Cook, que en 2011 sucedió a un Jobs gravemente enfermo y venerado, Ternus recibe el mando de un directivo en activo y respetado. Cook pasa a ser presidente ejecutivo del consejo de administración, así que la empresa no parte de cero ni tiene por qué afrontar un giro brusco de rumbo.

Durante los primeros 12 meses, probablemente los cambios apenas se notarán. Pero dentro de diez años Apple tendrá productos y servicios nuevos, habrá abandonado otros, y los historiadores analizarán hasta qué punto Ternus acertó al lanzar una Siri renovada e integrar la IA en el ecosistema.

Ternus no es Cook, del mismo modo que Cook no fue Jobs. Tienen personalidades y competencias distintas: Ternus se parece más a un ingeniero. Por delante están el debate sobre un iPhone plegable, las gafas de realidad aumentada y también la posibilidad de robots y coches eléctricos, cuya probabilidad de aparecer es más o menos la misma que la de que se cancelen. La gran incógnita no es qué dispositivos presentará Apple, sino en qué se convertirá la propia empresa con su nuevo líder. Su primera prueba pública será el 9 de septiembre, en la presentación del próximo iPhone. Puede que Ternus empiece por lo sencillo: «Hola a todos».