Суперприложения: как банковские сервисы, магазин и чат попадают в один телефон

Что такое суперприложения, и почему все о них говорят? Суперприложения (Super Apps) — это мобильные платформы, в которых слились воедино онлайн-шопинг, банковские услуги, чат, сервисы доставки и многое другое. В мире, где всем стало тесно на старых рынках, бренды как тараканы разбегаются искать новые ниши и регионы, чтобы не рухнуть в бездну локальных кризисов. Здесь им на помощь и приходят эти цифровые монстры – суперприложения.

Сегодняшний мир — мобильный, быстрый и жадный до всего нового. Маркетингу нужно реагировать быстро, а традиционные стратегии работы на одном рынке — уже почти анахронизм. Растут торговые барьеры, валюты лихорадит, политические кризисы у соседей — в таких условиях крупные бренды делают ставку на выход за привычные границы.

Берём пример: китайские гиганты Temu и Shein. После появления новых тарифов в США, эти небожители электронной коммерции перестали лить деньги на рекламу там, но нарастили расходы в Великобритании и Франции. Shein, например, увеличил бюджет на рекламу в этих странах больше чем на треть, Temu — подкинул 40% во Францию и 20% в Британию. Почему? Потому что локальные рынки стали капризны, а разнообразить портфель хочется всем.

В регионах вроде Юго-Восточной Азии, Латинской Америки, Южной Азии суперприложения уже стали не досадным дополнением, а самой сутью жизни: здесь через один интерфейс люди покупают, оплачивают, общаются, заказывают продукты и даже кредиты оформляют. За поклонниками этих приложений охотятся мировые бренды.

Вот Uber: теперь это не только такси, но ещё еда, продукты, перевозки грузов и даже финансовые сервисы — всё в одном приложении. Такой подход уже принёс Uber больше миллиарда долларов на рекламе за 2023 год, потому что данные о пользователях теперь можно собирать тоннами и продавать по специальной цене.

Проблема: чтобы не выглядеть чужаком, бренды должны адаптировать и оформление, и способы оплаты, и вообще всё — под вкусы местных жителей. Иначе их просто не заметят среди ленты цифрового хаоса. Нужно понять культурные привычки — что покупать, на что тратить, как платить.

Но размах этих платформ таит ловушку: контроль уходит из рук, если сильно на них полагаться — закрытые экосистемы, доступ к данным ограничен. И что делать, если местная власть решит перекрыть доступ?

Работа в таком мире — баланс между экспансией и независимостью. Суперприложения — уже не эксперимент, а реальность. Выжить тут смогут не те, кто просто пришёл «на разведку», а те, кто сумел разговорить местного жителя, встроиться в его привычки и остаться внутри основного сценария.

В довершение: суперприложения — не причуда. Это уже опора экономики в странах Азии и Латинской Америки. Брендам остаётся либо быть «местными» во всех смыслах, либо уйти с треском. В любой момент, чья-то кнопка может всё обрушить — и судьба бизнеса решится быстрее клипа в TikTok...