Тим Кук перепрошил Apple: десять превращений привычных устройств

За 15 лет руководства Тима Кука Apple не просто выпустила новые устройства — компания постепенно изменила назначение уже знакомых продуктов. Когда Кук стал генеральным директором в 2011 году, iPhone был главным двигателем роста, iPad оставался сравнительно новым продуктом, а Mac — основой компьютерного бизнеса. Кук унаследовал огромную экосистему и расширил способы её использования.

К концу его руководства Apple создала новые категории устройств, перевела Mac на собственные процессоры, превратила iPhone в цифровой кошелёк и спутниковый коммуникатор, а бизнес сервисов вырос более чем до 100 млрд долларов в год. У компании свыше 2,5 млрд активных устройств, а чистая выручка за 2025 финансовый год составила 416,2 млрд долларов. Масштаб впечатляет, но не меньшее значение имеет то, как продукты Apple получили новые функции и роли.

Apple Watch — от спутника телефона к устройству для здоровья. Когда часы появились в 2015 году, они в основном показывали уведомления, помогали общаться, запускать приложения и отслеживать активность. В Series 2 появились встроенный GPS, отслеживание плавания и дополнительные спортивные функции. Важный поворот случился с Series 4 в 2018 году: часы получили приложение ЭКГ, которое записывает сердечный ритм с запястья, и обнаружение падения. Если владелец сильно падал и оставался неподвижным, устройство могло автоматически связаться со службами экстренной помощи. В watchOS 11 в 2024 году добавили уведомления о возможных признаках апноэ сна, приложение Vitals с основными показателями здоровья и функцию Training Load для оценки тренировочной нагрузки. В 2025 году Series 11 получили оценку сна и уведомления о признаках гипертонии. Теперь часы отслеживают показатели, которых сам iPhone не измеряет.

AirPods — не только музыка. Автоматическое подключение, переключение между устройствами, активное шумоподавление и пространственный звук сделали наушники удобной частью экосистемы Apple. Но компания добавила и функции для слуха. Начиная с AirPods Pro 2 доступны научно проверенная проверка слуха, функция слухового аппарата для людей с лёгким или умеренным снижением слуха и защита слуха. AirPods Pro 3 получили датчик сердечного ритма для оценки усилий во время тренировки. Знакомое устройство обзавелось новыми задачами — без необходимости покупать отдельный прибор.

Mac — на собственных процессорах. До 2020 года Apple использовала собственные чипы в iPhone, iPad и Apple Watch, но в Mac ставила процессоры Intel. Затем компания объявила о двухлетнем переходе на Apple silicon — собственные процессоры. Первые компьютеры на чипе M1 вышли в конце 2020 года: это MacBook Air, 13-дюймовый MacBook Pro и Mac mini. В M1 центральный и графический процессоры, Neural Engine и другие компоненты объединены в систему на кристалле. Единая архитектура облегчила разработчикам создание программ для разных устройств Apple, а контроль над процессором, конструкцией компьютера и macOS позволил компании теснее согласовать железо и программное обеспечение. Это помогло Mac улучшить производительность и энергоэффективность.

Камера iPhone — карманная фотосистема. Смартфонная камера превратилась в набор объективов и программных инструментов: вычислительную фотографию, ночной режим и серьёзные возможности для видео. iPhone 11 стал важной вехой благодаря сверхширокоугольной камере, ночному режиму и Deep Fusion. Эта технология использует машинное обучение, чтобы обрабатывать изображение по пикселям и повышать детализацию, уменьшая шум. В iPhone 12 Pro появилась Apple ProRAW: формат сочетает вычислительную обработку Apple с гибкостью RAW-файла, подходящей тем, кто хочет сам контролировать обработку. В iPhone 15 Pro установили основную камеру на 48 мегапикселей, добавили варианты фокусного расстояния, 48-мегапиксельный ProRAW и профессиональную видеозапись ProRes на внешний накопитель. В iPhone 17 появились новая фронтальная камера Center Stage и улучшенные задние камеры. Для многих людей камера iPhone стала основной камерой — и ориентиром, с которым сравнивают другие смартфоны.

Apple Pay и Wallet — цифровая замена бумажнику. Запущенный в 2014 году сервис позволил оплачивать покупки телефоном, который люди и так носили с собой. Позже Apple Pay заработал в приложениях, на сайтах и других устройствах компании, включая Apple Watch. Через десять лет Apple сообщила, что им пользуются сотни миллионов человек в 78 регионах: сервис принимали миллионы сайтов и приложений, десятки миллионов магазинов и более 11 тысяч банков и платёжных партнёров. Позднее появились способы оплаты через сторонние браузеры на iOS и компьютерах.

Приложение Wallet хранит не только банковские карты: там могут быть билеты на мероприятия, проездные, ключи и некоторые удостоверения личности. В 2025 году Apple начала расширять использование Digital ID в участвующих штатах США и добавила поддержку японской карты My Number Card. Билеты в Wallet также стали показывать планы площадок, маршруты к парковкам и другую информацию о мероприятиях.

iPhone — с новыми способами связи. В 2020 году iPhone 12 получил поддержку 5G. Магнитная система MagSafe упростила беспроводную зарядку и породила целую линейку магнитных аксессуаров. В iPhone 14 появилась спутниковая связь для обращения в экстренные службы, когда недоступны мобильная сеть и Wi-Fi, а также отправка местоположения через Find My. В 2024 году спутниковые возможности расширили: через спутник стало возможно отправлять сообщения друзьям, если других способов связи нет.

Сервисы — бизнес после покупки устройства. Выручка Apple от сервисов выросла до 109,2 млрд долларов и стала важной частью бизнеса наряду с iPhone. В эту категорию входят App Store, реклама, облачные услуги, Apple Music, Apple TV, Apple Pay и другие направления. В 2025 году App Store посещали в среднем более 850 млн пользователей в неделю. Apple заявила, что с 2008 года разработчики заработали через платформу свыше 550 млрд долларов. В начале 2026 года квартальная выручка сервисного направления установила рекорд, превысив 30 млрд долларов. Хотя основная часть выручки компании по-прежнему приходится на устройства, сервисы монетизируют то, что люди делают после их покупки.

Apple TV+ — от продажи чужого контента к собственным фильмам и сериалам. Сервис запустился в 2019 году, когда Apple уже давно продавала цифровой контент. Но теперь компания стала выпускать и собственные проекты — среди первых были «Утреннее шоу», See и «Ради всего человечества». Фильм «CODA: Ребёнок глухих родителей» в 2022 году стал первой картиной стримингового сервиса, получившей «Оскар» за лучший фильм. Среди главных сериалов Apple TV+ — «Тед Лассо» и «Разделение». В 2025 году проекты Apple Original получили рекордные 81 номинацию на «Эмми» в 14 категориях. «Разделение» собрало 27 номинаций, «Киностудия» — 23; оба проекта получили награды. К сентябрю 2025 года Apple насчитала у своих оригинальных проектов 620 побед и 2816 номинаций на премии.

Vision Pro — попытка придумать следующую вычислительную платформу. В 2023 году Apple представила устройство за 3499 долларов и назвала его первым «пространственным компьютером». В отличие от обычного экрана, Vision Pro размещает цифровые окна и приложения в пространстве вокруг пользователя. Операционная система visionOS управляется глазами, руками и голосом; приложения могут находиться в комнате, а не только на дисплее, и показывать трёхмерный контент. На старте для устройства было доступно более 600 специально созданных приложений и игр. Однако высокая цена и доступность остаются препятствиями для массового распространения. Vision Pro важен прежде всего как попытка Apple создать новую платформу, а не только развивать уже успешные продукты.

AirTag — поиск через чужие устройства, но без раскрытия их владельцев. Трекер крепят к вещам, которые легко потерять, а iPhone помогает их найти. AirTag использует сеть Find My: находящиеся рядом устройства Apple обнаруживают трекер и анонимно передают его владельцу примерное местоположение. Самому AirTag для этого не нужны ни мобильная связь, ни GPS. Apple называет его самым продаваемым поисковым трекером. Второе поколение, выпущенное в 2026 году, получило увеличенную дальность Bluetooth и более точный поиск. Функция Share Item Location позволяет безопасно поделиться местоположением вещи с участвующими авиакомпаниями, чтобы помочь вернуть потерянный багаж. Главное преимущество AirTag — не только сам брелок, а огромная сеть устройств Apple, которая помогает искать пропажу.