Enlaces no deseados en Instagram
A finales de febrero, la publicación Puck contó una historia bastante extraña sobre el mundo de las redes sociales. La influencer estadounidense Julia Berolzheimer, que tiene más de un millón de seguidores, descubrió de repente en sus publicaciones funciones que ella no había añadido. En algunas apareció un elemento discreto, pero muy eficaz: el botón «Shop the look», es decir, «Compra el conjunto». Al pulsarlo, sus seguidores veían una selección de prendas parecidas a las que mostraba Berolzheimer.
Para una influencer, este tipo de enlaces no es ninguna novedad: forman parte de sus ingresos y permiten a los blogueros dirigir a su audiencia hacia marcas y productos concretos. El problema es que, en este caso, no los añadió la autora, sino Instagram por su cuenta, sin avisarla ni pedirle permiso. Además, esos botones no llevaban a los productos reales que Berolzheimer promocionaba por contrato, sino a artículos similares elegidos al azar entre los que ofrecen los servicios asociados a la plataforma.
Es decir, Instagram utilizó en la práctica las imágenes de la influencer para vender cosas que ni siquiera había elegido. No solo resultaba extraño: para alguien cuyos ingresos dependen directamente de la precisión de sus acuerdos publicitarios, esa intromisión podía perjudicar su reputación y sus relaciones con las marcas. La empresa tuvo que dar explicaciones y reconoció que estaba probando un nuevo formato de contenido comercial en el que la plataforma añade recomendaciones de productos sobre las publicaciones de los usuarios.
La historia hizo que muchos se preguntaran: si ni siquiera los grandes blogueros pueden controlar lo que ocurre en sus propias publicaciones, ¿qué les queda a los usuarios de a pie? ¿Y dónde está el límite entre las funciones de una red social y el uso comercial de contenido personal?
PEREC.RU
La historia de Julia Berolzheimer parece otro episodio de la vieja serie de las redes sociales en la que la plataforma siempre es la protagonista y los usuarios, figurantes. Instagram añade botones sin preguntar y prueba funciones comerciales como si experimentara con ratones de laboratorio.
A primera vista parece una forma de mejorar la experiencia de compra: aquí tienes un botón, aquí tienes alternativas, todo por el consumidor. Pero debajo del envoltorio hay un interés evidente de la plataforma por monetizar cada resquicio de píxel, aunque para ello tenga que meter mano en el contenido ajeno.
Una influencer con un millón de seguidores descubre de pronto que su imagen ayuda a vender productos que no ha elegido. ¿Sorprende que haya ocurrido? Más bien era de esperar. La rama ha crecido hacia donde crecía el árbol: hacia los beneficios.
La situación revela un mecanismo sencillo: la plataforma da un paso y observa quién se da cuenta. Si las protestas son débiles, la función se queda. Si son fuertes, llegan las disculpas, las promesas de «mejorar la experiencia» y un paso atrás. Y luego, vuelta a empezar.
Instagram hace tiempo que dejó de ser un espacio para expresarse. Es un centro comercial donde cada usuario es un posible expositor. Y cuando el centro comercial decide cambiar los escaparates de sitio, nadie pregunta a los maniquíes qué opinan.
La historia de Berolzheimer no es una tragedia, sino un síntoma. Y si tratan así a quienes tienen millones de seguidores, ¿qué les espera a los demás? Sus fotos pueden acabar formando parte de un experimento publicitario y ni siquiera se enterarán.
