Cómo Joe Budden se convirtió en un gigante del pódcast
Cuando el mánager Ian Schwartzman conoció por primera vez al rapero Joe Budden, hace más de diez años, inició la conversación con una frase que habría hecho levantarse y marcharse a más de uno. Dijo que no soportaba su música. Pero aquella insolencia fue el comienzo de una alianza que más tarde se convirtió en un negocio mediático de unos 20 millones de dólares al año. Schwartzman, fundador de To The Top, vio en Budden no solo a un artista, sino a una figura del nivel del popular locutor de radio estadounidense Howard Stern: alguien capaz de retener a la audiencia tan bien como el programa de televisión más ruidoso.
Su colaboración empezó con la gestión de la carrera musical de Budden, pero enseguida se convirtió en otra cosa. En cierto momento, el músico entendió que las giras y los álbumes ya no daban el mismo resultado. Entonces aceptó una nueva estrategia: convertir su afición por las conversaciones y los temas polémicos en un imperio del pódcast. Crearon The Joe Budden Network, firmaron un acuerdo de exclusividad con Spotify, después se marcharon a Patreon y construyeron un negocio cuyo eje son las relaciones directas con la audiencia.
Desde el principio, Schwartzman quiso evitar el esquema clásico en el que el creador de contenido cede sus derechos a las empresas a cambio de dinero rápido. Aprendió la lección con el rapero Papoose, a quien un día «echaron» del sistema de los grandes sellos, pero que luego encontró distribución independiente y ganó mucho más. Esa experiencia se convirtió en la base de la filosofía de To The Top: el camino largo sale más a cuenta que la victoria rápida.
El paso a los pódcast fue decisivo para Budden. Su programa apareció primero en YouTube en formato de vídeo, una decisión que entonces parecía extraña y que después se convirtió en norma. Luego llegó el acuerdo con Spotify, en el que consiguieron el derecho a controlar las acciones de marketing. El programa se convirtió en uno de los más escuchados, con cerca de un millón de reproducciones por episodio.
Cuando terminó el contrato, las grandes empresas ofrecieron cantidades enormes, incluida Amazon. Pero Schwartzman insistió en que había llegado el momento de fijarse en el valor de la fidelidad de la audiencia. Se fueron a Patreon, consiguieron una participación en la empresa y empezaron a desarrollar su propia plataforma de pago. El pódcast se convirtió en algo parecido a Netflix, con distintos niveles de suscripción y programas exclusivos.
Hoy Joe Budden Network se ha convertido en una estructura mediática de pleno derecho. Lanza programas, colabora con cadenas de televisión y marcas, aparece en la televisión nacional y crea una comunidad en la que los fans participan en el proyecto. Schwartzman cree que los pódcast son el futuro, una nueva versión de la televisión en la que los creadores dictan las condiciones y no las empresas.
El equipo ve su misión como algo más amplio que el entretenimiento. Habla de cómo los creadores pueden construir sus propias empresas, ser dueños de su contenido y establecer fuentes de ingresos a largo plazo. «No somos solo una red de medios. Somos una empresa que trabaja con datos y diseña estrategias basadas en hechos», afirma Schwartzman. Y ahora su objetivo es convertirse en una marca que determine el futuro de los creadores independientes de contenido.
PEREC.RU
El encuentro entre Ian Schwartzman y Joe Budden empezó con una frase que no se recomienda en una negociación. Schwartzman confesó que no soportaba la música de Budden y, de algún modo, se ganó su confianza. Así empiezan casi todas las historias en las que una persona ve en otra un producto.
Schwartzman entendió enseguida que el rap de Budden ya no vendía, pero su don para hablar no tenía precio. Ahí empieza la evolución típica de los medios actuales: el artista se convierte en podcaster, el podcaster en marca y la marca en una máquina de hacer dinero. Creer que esta historia va de creatividad sería un error. Va de gestionar la atención.
Después llega una serie de jugadas que cualquier empresa emergente conoce bien. Vídeos en YouTube para ganarse el favor del algoritmo. Un acuerdo con Spotify para que el mercado se lo crea. El salto a Patreon para que la audiencia, por fin, pague directamente. En cada paso se reconoce el estilo de un mánager que detesta el dinero rápido, pero adora las partidas largas. Esas en las que uno es dueño del contenido, de los datos y de su propio futuro.
La industria, por supuesto, se alegró. Otro caso de éxito que se puede meter sin problemas en una presentación. Pero, por dentro, esta es la historia de cómo las grandes plataformas ganan dinero con la atención de la gente mientras los creadores empiezan a darse cuenta de que a ellos les tocan las migajas. Budden y Schwartzman fueron simplemente los primeros en decidir que dejarían de ser figurantes en el modelo financiero de otros.
Hoy se llaman red de medios, pero actúan como una empresa de datos. Saben exactamente quién les escucha, cuánto tiempo dedica y qué está dispuesto a comprar. Esa información vale mucho más que millones de reproducciones. No están construyendo contenido, sino una infraestructura para los futuros creadores, que quizá también se cansen algún día de trabajar para una gran plataforma.
Esta no es una historia de éxito. Es una historia de cambio de poder: de las empresas a los creadores. Budden y Schwartzman solo son los primeros en abrir camino.
