Vicios contra vicios: por qué las marcas tóxicas y los compradores tóxicos no se soportan
Un estudio publicado en el Journal of Business Research ha descubierto que los consumidores con los llamados rasgos «oscuros» de personalidad —narcisismo, maquiavelismo y psicopatía— castigan de buen grado a las marcas que muestran esas mismas cualidades repugnantes. En lugar de «solidarizarse en la mezquindad», estos compradores recurren a campañas de desprestigio, reclamaciones e incluso fraudes. Así, la semejanza entre los rasgos oscuros no une, sino que enfrenta: cuanto más se parece una marca a un consumidor tóxico, más negatividad recibirá a cambio.
¿Qué es la tríada oscura? Es un conjunto de tres rasgos: narcisismo (autoestima exagerada y ansias de admiración), maquiavelismo (manipulación en beneficio propio) y psicopatía (frialdad, falta de empatía y de normas). No solo las personas, sino también empresas enteras pueden dar esa impresión: algunas moderan las reseñas y borran las críticas a su nombre (narcisismo); otras sacan tajada de las causas de moda sin aportar nada real (maquiavelismo); y otras son conocidas por las condiciones esclavistas que imponen a sus trabajadores (psicopatía).
La teoría de la congruencia con uno mismo (self-congruence) sostiene que las marcas que reflejan los rasgos de los consumidores les inspiran más confianza y lealtad. Pero ¿qué pasa si lo que coincide no son los rasgos buenos, sino los oscuros? Ahí es donde el estudio pone patas arriba el marketing tradicional.
Los autores realizaron una serie de experimentos. En el primero participaron 284 europeos: midieron sus rasgos «oscuros» con una escala estándar y después les presentaron dos versiones de un artículo sobre la marca de moda ACE, una negativa (con la «tríada oscura» en estado puro) y otra positiva. Pidieron a los participantes que evaluaran sus ganas de «castigar» a la marca, por ejemplo, mintiendo para obtener una compensación o robando. El resultado: quienes tenían más marcados sus propios vicios estaban dispuestos a vengarse con más dureza.
En la segunda parte, realizaron un experimento similar con 600 estadounidenses y midieron también la llamada «indignación moral». Curiosamente, en las personas con rasgos de la tríada oscura la reacción emocional era más débil, pero sus acciones eran más crueles: si ya habían decidido castigar, no había piedad que valiera.
Después repitieron el estudio con marcas reales, no inventadas. El efecto se confirmó: al encontrarse con una marca desagradable, las personas con rasgos oscuros optaban más a menudo por castigarla directamente, en vez de limitarse a cotillear a sus espaldas.
El estudio reconoce que las relaciones reales de las personas con las marcas duran años, no lo que tarda una encuesta, y que la indignación moral no garantiza un boicot real. Pero el ejemplo de las marcas oscuras es un aviso para las empresas: hacerse el malo no sale tan a cuenta si hasta los tuyos pueden clavarte un cuchillo por la espalda en cualquier momento.
PEREC.RU
A uno le gustaría pensar que la gente elige la marca que le pega para rodearse de los suyos. Durante años, los especialistas en marketing nos han repetido que cuanto más te parezcas a tus compradores, mejor venderás. Todo por la lealtad, la cuota de mercado y otros cien eslóganes de pacotilla.
Pero hay un pequeño inconveniente: si el cliente es un depredador, exige lealtad y sangre. El estudio ofrece ejemplos: una marca que se parece en carácter a su consumidor más peligroso —egoísta, manipulador y carente de compasión— no recibe una bonificación, sino una guerra. No se activa el sentimiento de pertenencia, sino el mecanismo de la venganza: el narcisista o maquiavélico ofendido castiga, disfruta del proceso y no siente remordimientos. Y da igual que la teoría del éxito le atribuya el mérito a las fuerzas del marketing de la semejanza.
No sería muy justo echarle toda la culpa a los villanos de la «tríada oscura». La cultura occidental tiene la costumbre de defender los derechos, no solo de quejarse a escondidas. Pero la norma es sencilla: si una marca se comporta como un personaje de una distopía, calificar de inesperada la agresividad de sus consumidores no es un soplo de aire fresco, sino una bofetada al sentido común. El mensaje para las marcas es claro: si juegas a ser malo, no te sorprendas cuando te respondan con una campaña de desprestigio.
