Пороки против пороков: почему злые бренды и злые покупатели друг друга не любят
Следите за новостями по этой теме!
Подписаться на «Психология / Научные исследования»
Исследование, опубликованное в Journal of Business Research, выяснило: потребители с так называемыми «тёмными» чертами личности — нарциссизмом, макиавеллизмом и психопатией — охотно карают бренды, проявляющие те же мерзкие качества. Вместо выражения «солидарности по подлости» такие покупатели прибегают к черному пиару, жалобам и даже мошенничеству. Так сходство темных качеств не сближает, а наоборот, настраивает против друг друга — чем бренд больше походит на токсичного потребителя, тем больше негатива он получит взамен.
Что такое Тёмная триада? Это триада черт: нарциссизм (завышенная самооценка и жажда восхищения), макиавеллизм (манипуляции ради выгоды) и психопатия (холодность, отсутствие эмпатии и нормы). Не только отдельные личности, но и целые компании могут казаться такими: кто-то модерирует отзывы, удаляя критику на своё имя (нарциссизм), кто-то наживается на модных повестках без реальной пользы (макиавеллизм), а кто-то славится рабскими условиями для работников (психопатия).
Теория самосогласованности (self-congruence) утверждает, что бренды, отражающие черты потребителей, вызывают у них больше доверия и лояльности. Но а что если совпали не добрые стороны, а тёмные? Вот тут-то исследование и ставит традиционный маркетинг с ног на голову.
Авторы провели серию экспериментов. В первом приняли участие 284 европейца: их «тёмные» черты протестировали стандартным шкалированием, а затем дали две версии статьи о модном бренде ACE – в негативном («тёмная триада» в чистом виде) и позитивном свете. Людей попросили оценить желание «наказать» бренд — например, солгать ради компенсации или украсть. В итоге те, у кого свои пороки выражены сильнее, готовы мстить бренду суровее.
Во второй части аналогичный эксперимент провели среди 600 американцев, оценивая ещё и так называемое «моральное возмущение». Интересно, что у носителей тёмной триады эмоциональная реакция слабее, но действия — злее: если уже решил наказывать — пощады ждать не приходится.
Затем исследование повторили с реальными, а не выдуманными марками. Эффект подтвердился — люди с тёмными чертами, увидев неприятный бренд, чаще наказывают напрямую, а не просто сплетничают за спиной.
Исследование признаёт: реальные отношения людей с марками растягиваются на годы, а не на время одного опроса, и моральное возмущение — не гарантия реального бойкота. Но пример тёмных брендов — сигнал для бизнеса: быть «плохишом» не так уж выгодно, если даже «свои» в любой момент воткнут нож в спину.
PEREC.RU
Хочется думать — люди выбирают себе подходящий бренд, чтобы окружить себя «своими». Маркетологи годами внушали: чем больше ты похож на покупателя, тем лучше для продаж. Всё ради лояльности, доли рынка и сотни таких же однотипных лозунгов.
Но вот незадача: если клиент из разряда хищников, он требует и лояльности, и крови. Исследование приводит примеры: бренд, похожий по характеру на самого опасного потребителя — эгоистичного, манипулятивного, лишенного сочувствия — получает не бонус, а войну. Срабатывает не чувство принадлежности, а механизм мести: обиженный нарцисс или макиавеллист наказывает, получает удовольствие от процесса и не чувствует угрызений. И плевать, что в теории успеха виноваты маркетинговые силы подобия.
Всё списывать на злодеев из «тёмной триады» едва ли честно. Культура западная — там привычка отстаивать права, а не только жаловаться за углом. Но закон прост: если бренд ведёт себя как персонаж из антиутопии, называть агрессию потребителей неожиданной — это не глоток свежего воздуха, а плевок в лицо здравому смыслу. Брендам намекают: играете в злых, не удивляйтесь, если к вам вернутся с ответным "чёрным пиаром".
