Por qué el amor en Instagram depende más de las fotos de Bali que de un Rolex nuevo

Un nuevo estudio publicado en International Marketing Review ha mostrado que la forma de exhibir el lujo influye en lo atractivo que resulta alguien para sus posibles parejas románticas. Sin embargo, el efecto cambia mucho según la cultura y el sexo de quienes observan; en otras palabras, una misma foto de Instagram provoca reacciones distintas en personas de culturas y sexos diferentes.

El autor del estudio es Hyun Young Cho, profesor de la universidad surcoreana de Daejin. Su trabajo se centra en el llamado consumo conspicuo: gastar dinero para demostrar a los demás el estatus y la riqueza propios. Antes se compraban cosas para conseguirlo —relojes de lujo, ropa de diseñador, coches caros—, pero hoy el foco principal se ha desplazado hacia las experiencias: viajes, restaurantes y fiestas exclusivas.

«Hoy en día, las experiencias importan más que un iPhone nuevo», afirma Cho. Al parecer, las experiencias no solo requieren dinero, sino también «cierta destreza cultural». Presentarse con estética y buen gusto mola mucho más que limitarse a agitar un bolso de marca.

En dos experimentos participaron 120 surcoreanos solteros y 200 estadounidenses (el segundo experimento se repitió con una muestra mayor y perfiles falsos de Instagram). A los voluntarios les mostraron perfiles de posibles parejas con señales de lujo material (relojes Rolex, bolsos Prada) o fotos de experiencias costosas (estancias en hoteles, entradas para espectáculos exclusivos).

En Corea del Sur, las mujeres consideraron más competentes y atractivos a los hombres apasionados por las experiencias que a quienes solo exhibían objetos caros. Los hombres del mismo país no mostraron esa sensibilidad. En Estados Unidos, la diferencia no fue tan marcada: tanto los alardes materiales como los culturales y experienciales producían más o menos el mismo efecto, salvo entre los hombres, a quienes por alguna razón les gustaron más las mujeres con un «Instagram rico en experiencias».

Importante: el efecto no es espectacular. El «tipo de consumo» explica aproximadamente entre el 2 y el 8 % de la motivación para iniciar una relación seria. Lo demás —la belleza, la sociabilidad y, probablemente, las finanzas personales— importa más. Así que, si no te escriben en Tinder ni después de tu décima foto de París, el problema no es París, sino lo demás.

Los autores subrayan que esto no tiene que ver con el amor a largo plazo ni con la felicidad, sino con los primeros minutos de un encuentro, cuando el significado de las señales de riqueza depende directamente de la mentalidad y los clichés culturales.

Cho planea comprobar si este fenómeno puede influir en el éxito comercial: por ejemplo, si venderá más el comerciante que publica en Instagram fotos de viajes en lugar de sus compras nuevas.

El estudio mostró que las señales de estatus funcionan allí donde se entienden. En un país que rinde culto a la modestia, presumir directamente de objetos resulta provocador, mientras que en Estados Unidos el gasto en cosas se ve como una prueba de éxito. Pero eso no influye demasiado en la búsqueda del amor en París para los surcoreanos; en cambio, puede convertirse en un truco interesante para tus historias.