Почему любовь в Instagram больше зависит от фоток с Бали, чем от новых Rolex

Новое исследование, опубликованное в International Marketing Review, показало: форма демонстрации роскоши влияет на то, насколько привлекательно человек кажется потенциальным романтическим партнерам. Однако эффект этот значительно меняется в зависимости от культуры и пола наблюдателей — иными словами, одно и то же фото Instagram вызывает разную реакцию у разных народов и полов.

Автор исследования — Хён Ён Чо, преподаватель из южнокорейского университета Дэджин. Его работа посвящена так называемому демонстративному потреблению: это трата денег ради демонстрации статуса и богатства окружающим. Если раньше для этого покупали вещи — элитные часы, дизайнерскую одежду, дорогие машины, — то сегодня главный фокус сместился на впечатления: путешествия, рестораны и элитные тусовки.

«Опыт нынче важнее нового айфона», — говорит Чо. Мол, впечатления требуют не только денег, но и «культурной сноровки». Выставить себя эстетски и со вкусом куда круче, чем просто махать фирменной сумкой.

В двух экспериментах приняли участие 120 одиноких южнокорейцев и 200 американцев (второй опыт повторили с большей выборкой и через фейковые Instagram-профили). Добровольцам показывали профили потенциальных партнёров, где были либо материальные признаки роскоши (часы Rolex, сумки Prada), либо фотографии дорогих впечатлений (отдых в гостиницах, билеты на элитные спектакли).

В Южной Корее дамы сочли мужчин, проявляющих страсть к впечатлениям, более компетентными и привлекательными, чем тех, кто выставляет только дорогие вещи. Мужчины той же страны подобной чуткости не проявили. В США разница не была столь выраженной: и материальные, и культурно-впечатлительные понты производили примерно одинаковый эффект — если только не брать в расчет мужчин, которым почему-то больше понравились девушек с «богатым Instagram на впечатления».

Важно: эффект не умопомрачительный. "Тип потребления" объясняет примерно 2–8% мотивации заняться серьёзными отношениями. Остальное — красота, общительность и личные финансы скорее всего важнее. Так что, если в Tinder вам не пишут даже после десятой фотки из Парижа — дело не в Париже, а в остальном.

Авторы подчеркивают: это не про долгосрочную любовь и не про счастье, а про первые минуты знакомства, когда смысл сигналов богатства напрямую зависит от менталитета и культурных штампов.

В планах у Чо — проверить, можно ли таким образом повлиять на коммерческий успех: скажем, будет ли успешнее тот продавец, что выставляет в Instagram фото с путешествий, а не с новыми покупками.

Исследование показало: как статусные сигналы работают там, где их понимают. В стране с культом скромности прямое хвастовство вещами выглядит вызывающе, а в США трату на вещи видят как доказательство успеха. Только вот на поиски любви в Paris для южнокорейцев это не особо влияет — а вот для ваших сторис может стать интересным лайфхаком.