Clics en soledad

Un nuevo estudio explica por qué la soledad puede convertir tan fácilmente las compras habituales por internet en una carrera por el estatus y, después, en una auténtica adicción. Los investigadores han seguido con detalle la cadena psicológica: una persona se siente aislada socialmente, intenta tapar su vacío interior con compras «para darse un capricho», empieza a comprar cosas «para que las vean» y acaba atrapada en las compras compulsivas por internet.

Las compras por internet forman parte de la vida cotidiana desde hace tiempo, pero tras la comodidad también se esconden efectos negativos. El principal es la adicción a las compras en línea: un estado en el que la persona siente un deseo irresistible de comprar, aunque eso perjudique su bolsillo y su salud mental. Los psicólogos evalúan este estado mediante un modelo que incluye pensamientos obsesivos sobre las compras, «síndrome de abstinencia» al intentar parar y la necesidad de gastar cada vez más para conseguir el mismo alivio emocional.

Como suele ocurrir, los investigadores buscan la raíz del problema en la soledad. Este sentimiento desagradable aparece cuando a una persona le faltan relaciones sociales de calidad. Para compensar esa carencia, muchos empiezan a comprar cosas con la esperanza de llenar su vacío interior. Esta estrategia se basa en las teorías de la conducta compensatoria: así, la persona intenta recuperar el control de su vida cuando se siente impotente. Hay otro mecanismo, la restauración simbólica del yo: cuando la autoestima se resiente, uno compra objetos que parecen devolverle la sensación de importancia.

Pero la soledad tiene que ver con la falta de compañía, no con la falta de cosas. Por eso, los intentos internos de lidiar con las emociones desagradables rara vez producen un efecto duradero. Entonces entra en juego la necesidad de reconocimiento: la persona quiere demostrar a los demás que merece atención. De ahí surge el consumo ostentoso: comprar artículos caros y de prestigio para exhibir el propio bienestar.

Las redes sociales y los algoritmos actuales de las tiendas en línea ofrecen el escenario perfecto: cualquiera puede organizar su propio desfile de artículos de estatus.

Un equipo de científicos encabezado por el investigador taiwanés Kai-En Hung decidió estudiar cómo la soledad da lugar a esta cadena. Plantearon que el entorno digital intensifica el deseo de pertenencia y que la soledad puede desencadenar una progresión que va de los intentos internos de calmarse a la exhibición externa del estatus y, después, a la adicción.

Para el estudio encuestaron a 364 personas de Taiwán que habían comprado por internet en los últimos meses. Los participantes respondieron preguntas sobre su sensación de aislamiento. Tenían entre 19 y 60 años, y el grupo más numeroso era el de los millennials: «nativos digitales» agotados y cargados de problemas, que llevan mucho tiempo usando internet como muleta emocional.

El cuestionario evaluaba tres aspectos: el deseo de compensar las emociones mediante las compras, la tendencia al consumo ostentoso y los signos de adicción: pensamientos obsesivos sobre las compras, intentos infructuosos de reducir el gasto e irritación cuando no se consigue comprar.

Los datos se procesaron mediante el llamado análisis de rutas, un método estadístico que permite rastrear qué sucede después de qué y cómo unos factores psicológicos desembocan en otros.

El resultado encajó casi a la perfección con la lógica del modelo. Primero, la soledad genera el deseo de compensar el malestar interior mediante las compras. Después, esos intentos se convierten en el afán de exhibirse ante los demás. Y la combinación de «compensación + exhibición» se convierte en un potente predictor del desarrollo de la adicción a las compras por internet.

Un detalle curioso: si se tienen en cuenta los pasos intermedios del modelo, no existe una relación directa entre la soledad y la adicción. Es decir, la soledad por sí sola no convierte a nadie en un comprador compulsivo. Lo peligroso es precisamente la combinación: primero intentar comprarse bienestar emocional y luego querer exhibir la propia importancia.

Los autores reconocen las limitaciones del trabajo. Los datos se recogieron en un solo momento: eso permite hacer un análisis estadístico, pero no demostrar rigurosamente la causalidad. Además, todos los participantes eran residentes de Taiwán, y el contexto cultural influye en lo que se considera estatus. Los investigadores proponen estudiar distintos países y comparar también diferentes tipos de comercio en línea: por ejemplo, las retransmisiones de compras, las subastas o los mercados de artículos de lujo de segunda mano.

Además, los investigadores creen que en el futuro habrá que complementar los cuestionarios con escenarios creativos para entender las verdaderas motivaciones de quienes recurren a las compras para combatir la soledad.

El artículo, titulado «Lonely Hearts Craving Fulfillment and Recognition: The Dual Role of Compensatory and Conspicuous Consumption in Online Shopping Addiction», es obra de Kai-En Hung, Jia-Wei Liu, Shu-Yi Liaw y Chien-Po Liao.