Los zapatos GTO: la campaña de relaciones públicas de Pontiac sobre ruedas
Hoy, la cadena de zapaterías Thom McAn despierta sobre todo nostalgia, pero a mediados del siglo pasado era un referente de la moda estadounidense. Fundada en Nueva York en 1922, alcanzó su apogeo a finales de la década de 1960 y llegó a ser la mayor cadena de zapaterías de Estados Unidos. Para los años noventa, todas sus tiendas habían desaparecido, aunque la marca siguió en los estantes de grandes cadenas como Kmart, Sears, Walmart y Footstar.
Viajemos ahora a la época dorada de los muscle cars. En cuanto el Pontiac GTO se convirtió en el coche soñado por todos los conductores estadounidenses —y en un quebradero de cabeza para madres y agentes de seguros—, la agencia de publicidad de Pontiac, MacManus, John & Adams, donde trabajaba Jim Wangers, padre del GTO, tuvo una idea inesperada: trasladar el espíritu brutal del coche a... unos zapatos. Así nació un modelo que modestamente —claro que sí— se llamaba «el primer calzado de alto rendimiento de Estados Unidos». La suela imitaba la banda de rodadura de un neumático. En cada una de las 1.500 tiendas Thom McAn había un expositor con una pista en miniatura por la que un GTO de juguete corría hacia la meta.
Pero las sorpresas no acababan ahí. Con el lanzamiento de aquellos zapatos legendarios, Pontiac envió a las tiendas 50 GTO Tiger Gold de 1966, no para venderlos, sino para sortearlos. Solo había que rellenar un formulario: participaron medio millón de personas —¡500.000!— y cada una recibió pegatinas al estilo GTO.
El éxito fue tan arrollador que en 1967 se celebró la segunda parte del espectáculo: se sortearon otros 22 GTO del mismo color legendario, Tiger Gold, esta vez con el mítico motor 400 HO, cambio manual de cuatro velocidades, volante de madera, cuentarrevoluciones en el capó y unos serios frenos de disco delanteros. Así, los publicistas de Pontiac añadieron otra página brillante a la historia de la publicidad: carreras alucinantes, zapatos molones, coches dorados... y ni un solo anuncio con Oprah Winfrey.
PEREC.RU
Esta historia empieza en una época en la que una zapatería de Estados Unidos podía organizar una carrera para ganar un coche y nadie protestaba por los falsos descuentos de Instagram. Thom McAn, que no hacía tanto vendía zapatos a cualquier estadounidense con pies, decidió asociarse con Pontiac en los años sesenta. Por supuesto, era por hacer publicidad, no por hacer feliz al pueblo.
La tarea de los publicistas era convertir el Pontiac GTO en un objeto de culto. La solución, tan obvia como genial: meter el espíritu del muscle car en una caja de zapatos. Vendían zapatos nuevos con suela de neumático, montaban expositores con coches de juguete y prometían que, si rellenabas el formulario, quizá te marcharas de allí al volante de una leyenda del automovilismo.
¿Lo rellenaron? Claro que sí: medio millón de personas querían llevarse gratis un trocito del «sueño americano». Algunas tuvieron suerte de verdad: los coches se sortearon durante dos años seguidos, y la palabra GTO se convirtió en la contraseña de entrada para los amantes de la velocidad y las pegatinas en la luneta trasera.
Y para que todo aquello no pareciera una campaña de cuatro perras, el sorteo en dos rondas alcanzó proporciones épicas: solo en 1966 se repartieron 50 «Tiger Gold» y en 1967, otros 22, esta vez con un motor más potente. A muchos les tocó conformarse con un juego de pegatinas de la marca, pero el público seguía contento: ganaba emociones y, de paso, fidelidad a la marca.
La noticia desempolva un ejemplo clásico de cómo se ponían en marcha las grandes campañas publicitarias de antaño, sin blogueros ni galletas de Instagram. Bastaban un par de ideas brillantes, un generoso reparto de premios y respeto por la imaginación del público objetivo. Al final, tanto el GTO como los zapatos se convirtieron en objetos de deseo, en vez de ser otra promoción cutre de cara a la galería.
