Главное теперь — нишевое

Что сегодня считается массовой культурой? YouTube попытался ответить на вопрос, который еще недавно казался почти риторическим. В эпоху VH1 существовали очевидные символы времени: Pac-Man, свадьба Люка и Лоры из сериала General Hospital, погоня за автомобилем O. J. Simpson. Достаточно было включить телевизор — и можно было примерно понять, чем одержима страна.
С сериалом «Я люблю 2020-е» всё сложнее. Не только потому, что десятилетие подарило миру пандемию и климатические проблемы — будто культурной повестке не хватало поводов для уныния. Исчезла прежняя монокультура: в XX веке несколько телеканалов, киностудий, звукозаписывающих компаний и редакций решали, что будут смотреть, слушать и обсуждать миллионы людей. Интернет разломал эту систему на бесчисленные аудитории и изменил привычки потребления контента.
Однако массовая культура не исчезла. Так утверждается в исследовании In Search of Mainstream, подготовленном YouTube совместно с National Research Group. В опросе участвовали около 1000 активных пользователей интернета в возрасте от 14 до 44 лет. Исследователей интересовало, что люди считают «массовым» и каким образом находят медиа, которые им нравятся.
Результаты подтверждают дробление культурного пространства. За последние шесть лет участники стали хуже узнавать десять самых влиятельных развлекательных брендов. Молодёжь также меньше ориентируется в фильмах и телешоу, зато лучше знает авторов контента, которых находит в TikTok, YouTube и других онлайн-сервисах.
Но есть важная оговорка. Среди тех, кто знает голливудские фильмы, фанатская вовлечённость растёт. Люди выбирают разные культурные маршруты, зато сильнее привязываются к своим фаворитам. Фанатство становится не просто интересом к произведению или знаменитости, а личной частью самоощущения.
Это подтверждают цифры: 63% онлайн-пользователей 14–44 лет, называющих себя фанатами, согласны с утверждением: «Я чувствую себя успешным, когда успеха добивается человек или объект, которым я увлекаюсь». Столько же считают, что общий интерес с другими людьми помогает им почувствовать себя частью чего-то большего.
По мнению Кевина Аллокки, глобального директора YouTube по культуре и трендам, социальная связь — важная человеческая потребность. Фанатство существовало всегда, но раньше у людей было меньше возможностей одновременно получать персонализированный опыт и объединяться вокруг него. Теперь каждый может найти автора, сообщество или формат, точно совпадающий с его интересами.
YouTube и National Research Group определяют массовость как сочетание заметности, понятности и вовлечённости: явление должно быть видно повсюду, вызывать активную реакцию и быть понятным разным аудиториям. Участие пользователей стало ключом к успеху. Мемы, подкасты и любительские видео делают тему более реальной и легитимной; 65% опрошенных считают, что контент выглядит убедительнее, когда появляется на YouTube.
Пример — Backrooms. Жуткая фотография превратилась в интернет-легенду о заброшенных и «пограничных» пространствах благодаря форумам, фанатскому искусству и роликам на YouTube, собравшим 15 млрд просмотров. Затем автор Kane Parsons снял по этой мифологии серию псевдодокументальных фильмов, а позже — полнометражную картину, которую сам поставил. В 19 лет Parsons стал самым молодым режиссёром, чей фильм возглавил мировой прокат. Массовая культура, похоже, не умерла — она просто научилась приходить к зрителю через чёрный ход.