Lo importante ahora es lo de nicho

¿Qué se considera hoy cultura de masas? YouTube ha intentado responder a una pregunta que hasta hace poco parecía casi retórica. En la época de VH1 había símbolos inequívocos de su tiempo: Pac-Man, la boda de Luke y Laura en la serie General Hospital, la persecución del coche de O. J. Simpson. Bastaba con encender la televisión para hacerse una idea de las obsesiones del país.

Con la serie «Me encantan los años 2020» todo es más complicado. Y no solo porque la década haya regalado al mundo una pandemia y problemas climáticos, como si a la actualidad cultural le faltaran motivos para el desánimo. La antigua monocultura ha desaparecido: en el siglo XX, unos cuantos canales de televisión, estudios de cine, discográficas y redacciones decidían qué verían, escucharían y comentarían millones de personas. Internet hizo añicos ese sistema, lo dividió en innumerables públicos y cambió los hábitos de consumo de contenidos.

Sin embargo, la cultura de masas no ha desaparecido. Así lo sostiene el estudio In Search of Mainstream, elaborado por YouTube en colaboración con National Research Group. En la encuesta participaron cerca de 1.000 usuarios activos de internet de entre 14 y 44 años. Los investigadores querían saber qué considera la gente «masivo» y cómo encuentra los medios que le gustan.

Los resultados confirman la fragmentación del espacio cultural. En los últimos seis años, los participantes han reconocido peor las diez marcas de entretenimiento más influyentes. Los jóvenes también están menos al día de películas y series de televisión, pero conocen mejor a los creadores de contenido que encuentran en TikTok, YouTube y otros servicios en línea.

Pero hay un matiz importante. Entre quienes conocen las películas de Hollywood, la implicación como fans va en aumento. La gente elige rutas culturales distintas, pero se vincula con más intensidad a sus favoritos. Ser fan ya no es solo interesarse por una obra o una celebridad: pasa a formar parte de la propia identidad.

Las cifras lo confirman: el 63 % de los usuarios de internet de entre 14 y 44 años que se consideran fans está de acuerdo con esta afirmación: «Me siento realizado cuando triunfa una persona o algo que me apasiona». El mismo porcentaje cree que compartir un interés con otras personas le ayuda a sentirse parte de algo más grande.

Según Kevin Allocca, director global de Cultura y Tendencias de YouTube, la conexión social es una necesidad humana importante. El fenómeno fan ha existido siempre, pero antes había menos oportunidades de vivir una experiencia personalizada y, al mismo tiempo, reunirse en torno a ella. Ahora cualquiera puede encontrar a un creador, una comunidad o un formato que encaje exactamente con sus intereses.

YouTube y National Research Group definen lo masivo como una combinación de visibilidad, accesibilidad e implicación: el fenómeno debe estar por todas partes, provocar una reacción activa y resultar comprensible para públicos distintos. La participación de los usuarios se ha convertido en la clave del éxito. Los memes, los pódcast y los vídeos hechos por aficionados hacen que un tema parezca más real y legítimo; el 65 % de los encuestados cree que el contenido resulta más convincente cuando aparece en YouTube.

Un ejemplo son los Backrooms. Una fotografía inquietante se convirtió en una leyenda de internet sobre espacios abandonados y «liminales» gracias a los foros, el arte de los fans y unos vídeos de YouTube que acumularon 15.000 millones de visualizaciones. Después, el creador Kane Parsons rodó una serie de falsos documentales basados en esa mitología y, más tarde, un largometraje que también dirigió. A los 19 años, Parsons se convirtió en el director más joven cuya película encabezaba la taquilla mundial. Parece que la cultura de masas no ha muerto: simplemente ha aprendido a colarse por la puerta de atrás.