Мерчендайзер новых богов: как делают вирусный мерч для звёзд

В музыкальной индустрии не всё решают песни и концерты — современный успех часто измеряется мерчандайзом. Возьмите, например, Рэйчел Цукко, старшую директора по бренд-менеджменту в Bravado — подразделении Universal Music Group, отвечающем за мерч и брендинг. Девять лет назад она пришла туда помощницей и сейчас называет себя «клеем», соединяющим артистов, их менеджмент и внутренние отделы.

Цукко объясняет: “Здесь нет шаблонности. Тур, онлайн-продажи, розница, лицензии — мы работаем со всем”. В числе звёзд, чью бренд-одежду она запускала, — Post Malone, Морган Уоллен, группа Blink-182, Camila Cabello и Pérez.

Например, с Post Malone сотрудничают его содиректор Bobby Greenleaf и креативный директор Grant Kratzer: вместе они запускают коллаборации (эксклюзивный мерч с футбольным клубом Dallas Cowboys; первую партию продавали прямо в закусочной Raising Cane’s, которой владеет Post). Был и лимитированный худи Reebok ко дню рождения хита “White Iverson” — сам Аллен Айверсон позже появился в нем на концерте Malone. А для души — полноразмерная подушка-сигарета «Big Ass Ciggy» за $80. Хотели поржать — и получилось: фанаты взяли мерч на ура.

В марте 2025 года Морган Уоллен после выступления на шоу Saturday Night Live резко покинул площадку. Через час в сети появилось фото его личного самолёта с подписью “Get me to God’s country” («Гоните меня в рай!»). Интернет чуть не сгорел, а через 48 часов на фанатах уже красовались футболки с этой фразой — Цукко всё согласовала с Морганом и его менеджером Tyler Davis лично. До этого Bravado уже выпускали коллаборацию Моргана с университетом Tennessee Volunteers.

Цукко признаёт: «С такими моментами надо быть осторожнее, но команда Моргана поняла юмор». В задачах — сделать из «старых» исполнителей современных, не теряя их сути в глазах поклонников. Для тура Blink-182 в 2024 году ввели новые сувениры, коллекционные футболки, постеры по городам, наборы стикеров и даже коллекционные карточки. Так фанаты и получают то, к чему привыкли, и новые игрушки — все довольны.

У Camila Cabello новый альбом стал моментом “ребрендинга”, рассказывает Цукко. Мерч заиграл под неоново-миамским соусом: сумочки с пайетками, прозрачные сумки, одежда с аэрографией. Все это не только фанаты оценили — Кабельо сама носила мерч на публике.

С новыми артистами, вроде Pérez, подход индивидуальный: минималистичные чёрно-белые дизайны, основанные на её личных рисунках. Но с туром Perez на разогреве у Noah Kahan ей предложили и цветные вещи, не делая резкие изменения. Опыт показал: фанаты понимают, когда звезды пробуют новое, если сделано со вкусом и с их голосом.

Итак — секрет вирусного успеха не в удачной песне, а в команде, которая умеет вовремя сделать нужную футболку.